Ken Hughes – Specialist på Kund- & Köpbeteende

By on 14 maj 2014
_DSC0264

KEN HUGHES ÄR forskare och föreläsare med kund- och köpbeteende som specialitet. För 13 år sedan grundade han företaget Glacier Consulting och nu ägnar han det mesta av sin tid till att studera, mäta och analysera olika konsumenters köpvanor.

Ken är också föreläsare på University of Cork på Irland, reser jorden runt och håller föredrag i ämnet. Vi fångade honom i samband med Innoday 2014 i mars och fick en pratstund. I sitt jobb försöker Ken Hughes att ta sig innanför pannbenet på oss människor för att förstå hur vi tänker när vi tar våra shoppingbeslut. Eller inte tänker, i många fall.

En av Kens huvudteser som han återkommer till ofta är att vi människor är irrationella och att våra beslut ofta styrs av känslor snarare än analys och logik. Varför valde jag en viss butik, ett visst märke eller en viss vara? Det KAN ligga en logisk analys bakom de besluten, men troligtvis gör det inte det. Känslor är en troligare förklaring, tillsammans med vana. Vanans makt är stor och ingenstans är den starkare än när vi går och handlar.

– Vi tenderar att köpa samma varor om och om igen, oavsett vilken kategori det gäller, berättar Ken. Den genomsnittlige kunden handlar bara från ett utbud på cirka 300 olika varor. Mer än så är det inte! Och här står vi med en butik som har 12 000 eller 15 000 produkter i sortimentet.

Björn Hoffmann: I ditt föredrag tidigare idag så drev du tesen att man genom åren jobbat mycket med både marknadsföring och allt som har med produktion, lager och logistik att göra samtidigt som själva butiken med hyllor och varor knappt har ändrats alls genom åren. Man låter sortimentet svälla och gör det i praktiken allt svårare för kunderna att välja varor och handla. Hur kommer det sig tror du, och varför gör man inte mera på det området?

Ken Hughes: 

– När det gäller de stora kedjorna i branschen skall man vara medveten om en sak: Att sälja varor är inte deras första och enda källa till intäkter. Då är dealen med leverantörerna viktigare. Hur mycket rabatt du lyckas få på varorna, hur mycket marknadsföringshjälp du kan få loss och vilka former av kick-back du kan få.

– Källa nummer två är de finansiella intäkterna från pengarna som snurrar i verksamheten. Normalt har du kanske 90 – 100 dagars kredit från leverantören och har du bara en verksamhet som fungerar skapligt bra så har du sålt dina varor vidare kontant långt innan de förfaller till betalning. Så du kan sitta på pengarna, ibland månadsvis, vilket ger dig ränteintäkter.

– Först som nummer tre i listan kommer intäkterna från sålda varor. Så här har du nog svaret; att sälja varan är inte alltid viktigast för handlaren, hur konstigt det än kan låta.

– Ta Walmarts som exempel; de tjänar klart mera pengar på pengarna än vad de gör på att sälja varor. Deras verksamhet är alltså till stora delar finansiell.

_DSC0141

 

 

Vi måste bli mera kreativa. Testa nytt och chansa. Och visst, vi behöver fortfarande marknadsplaner, kampanjer, budget och alla klassiska verktyg, men mycket handlar ändå om sunt förnuft, sa Ken Hughes på Innoday 2014. 

 

– För en stor kedja är det lättare att pressa sina leverantörer på en extra procent än det är att öka försäljningen i motsvarande grad. Inte förrän man uttömt möjligheterna i punkt 1 och 2 ovan, så kommer man att lägga något verkligt krut på att sälja fler varor från hyllorna.

– Det finns ett ytterligare problem med detta. Varje gång du förhandlar ner priset hos din leverantör så kommer han att vilja ha något tillbaka från dig. Det är ju så förhandling fungerar. I detta fall är det troligtvis att du skall ta in någon eller några varor från just hans sortiment och ställa på din hylla. Och nästa leverantör kräver samma sak. Och nästa… Och där sitter vi sedan med alldeles för många olika produkter på hyllorna.

– Ärligt talat, färre varor och ett mindre utbud skulle vara bra för alla. Det skulle vara enklare för handlaren och definitivt enklare för kunderna. Vem behöver 42 olika sorter av jordgubbsglass? Allvarligt… Det har urartat lite faktiskt.

– För många alternativ blockerar beslutsprocessen, så är det. Och i verkligheten gillar vi egentligen inte att behöva ta en massa beslut, varken i mataffären eller i övrigt. Vi har så mycket ändå, med att hinna till jobbet, hämta och lämna barn och allt annat som är våra liv. Att handla i vardagen är knappast en njutning för de flesta utan snarare ett måste. Då bör det gå snabbt och lätt.

– Jag besökte en Walmart häromdagen, tog en kundvagn och började gå. Jag gick kundvarvet i normal ”shoppingfart”. Jag gick och gick. Det tog mig 35 minuter bara att komma fram till kassorna! Och då hade jag inte ens stannat för att handla något.

Björn Hoffmann: Här i Sverige har vi varit ganska sena med att anamma egna varumärken, EMV, jämfört med övriga Europa, men sedan ett par år tillbaka har det börjat ta fart. De ”bästa” kedjorna ligger på andelar uppåt 20 procent idag. Vad är dina tankar om EMV?

Ken Hughes:

– Jodå, visst kan EMV vara en bra affär, ofta med bättre marginaler än traditionella märkesvaror, förutsatt att man gör det rätt. Men om du inte samtidigt reducerar antalet märkesvaror i hyllan så har du bara ökat trängseln ytterligare i hyllan. Och gjort det svårare för kunden ännu en gång.

Björn Hoffmann: Det har klagats en del från svenska kunder när EMV tränger undan märkesvarorna och man inte längre hittar sin favoritvara hos sin lokala handlare. Vad tror du om den problematiken?

Ken Hughes:

– Sådant händer. Det gäller givetvis att hitta rätt balans här och det är inte helt lätt. Tesco i Storbritannien gjorde en sådan förändring för ett par år sedan – och det blev kalabalik! Kunderna var mycket missnöjda först. Både handlare och kunder måste känna igen sig och det kan ta ett tag.

– Faktum är att det enorma utbudet av varor i butikerna idag är ett problem, inte bara för kunderna men också för handlare och leverantörer. Det är svårt för enskilda produkter att nå igenom. Vi kan ta en ny produkt genom alla stadier av förstudier, marknadsföring och produktlansering med goda resultat – och när varan väl når butiken är det ändå ingen som köper. Det är ingen som ser den helt enkelt! Den är osynlig bland alla andra produkter i hyllorna.

– En anledning till detta är strukturell. När de första butikerna med självbetjäning öppnade för nästan hundra år sedan (1916, Piggly Wiggly i Memphis, Tennesse) togman helt enkelt sin lösning från lagret och placerade den i butiken. Långa rader av hyllor fyllda med varor, med raka gångar emellan. Lösningen var utvecklad för att fungera effektivt vid lastning och lossning med truckar. Och det är i princip så det ser sättet att sälja varor? Jag är inte säker på det.

– Hur kommer det sig att du alltid köper mer än du ursprungligen tänkt dig när du besöker en marknad med färskvaror? Jo, du plockar, tittar och smakar på grejerna. Du pratar med folk och blir inspirerad. Då handlar du också mer.

– De större handlarna har rört sig lite åt det hållet men de små lokala butikerna är nästan alltid fast i det gamla. Inställningen är att ”här inne (någonstans) är varorna, hitta dem och köp dem om du har lust”. Det fungerar inte så bra på dagens konsumenter.

– Vi måste göra det lättare för kunderna. Krympa sortimentet och göra kundernas köpbeslut lättare. Visa vägen till de produkter vi vill sälja. Nu släpper vi in kunderna i butiken, förser dem med en kundvagn och skickar in dem bland hyllorna helt okontrollerat. Vad för slags affärsmodell är det? Det är ju löjligt! Vi borde styra kunderna runt i affären till de erbjudanden och produkter vi vill att de skall ta del av. Guida dem genom hela varvet.

Björn Hoffmann: Men de mindre butikerna då, de som varken har plats eller resurser för att bygga salutorg, snygga inredningar eller ägna en massa tid till att fundera ut smarta lösningar på säljande kundvarv. Vad skall de göra?

Ken Hughes:

_DSC0153– De små butikerna har det faktiskt lättare på många sätt. De kan improvisera och anpassa sig lättare och snabbare. Men det gäller att de utnyttjar sin flexibilitet!

– Om det börjar regna, vad gör du som innehavare av en liten butik? Jo, du går och hämtar paraplyerna och säljer vid dörren! De stora kedjorna kan inte göra så, det ingår inte i veckans plan. Fick ni en köldknäpp så att fåglarna inte kommer igenom tjälen när de letar mat? Plocka fram säckarna med fågelfrö och sätt ut en skylt på trottoaren! Är du en snäll eller en elak person? Snäll? Bra, köp fågelfrö. Krångligare behöver det inte vara. Ju mindre din butik är desto mer kan du improvisera och desto snabbare kan du vara när förhållanden ändras.

– Vi måste bli mera kreativa. Testa nytt och chansa. Och visst, vi behöver fortfarande marknadsplaner, kampanjer, budget och alla klassiska verktyg, men mycket handlar ändå om sunt förnuft: Regn – paraplyer, köldknäpp – fågelfrö, värmebölja – solglasögon, badbyxor och glass. Inga konstigheter, men det görs inte av sig självt.

 

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *