fbpx
Senaste
Icas utökade klimatmål godkändaDoften ska minska matsvinnetZalando sänker prognosen för helåretArlas drickyoghurt och kvarg blir Yalla!Letar nytt på Natural Productsdesignar Ica-kassen till Rosa bandetNu lyfter maten svensk e-handelDrygt hälften har e-handlat matCarnegie tror på Scandi StandardMer framtidstro hos butikernaLindvall in i köttbranschenDe två ska lyfta Kappahl i höstLidl nära tio miljarder krMer än hälften av skörden bortaRootfruit köper Exotic SnacksCoop säljer i KarlstadTvå lämnar ett Väla i nytt lägeByggmax firar 25 med 100Norskt Ica-vatten blir svensktSå många vill handla mer klimatsmartNytt varuställ säkrar varornaMat långt ned när vi e-handlarIca, Apotek Hjärtat och Min doktor satsarLupiner, bönor och lite insekterHär kommer Axfoods veganburgareDags för jobbskugga i handelnÖver miljonen till goda ändamålFörsta på fem år för Media MarktSkor upp – kläder ned augustiOumph fortsatt brittisk succéUlla mästare bland mästareSnabbt mot intelligenta butikerPlus 3,7 procent för Ica augustiSnart söndagsstängt i Italien?50 000 euro till framtidens betallösningNytt perspektiv på förpackningarIkea flyttar från HelsingborgDrogade till attack i butikClas Ohlson firar och laddarFazer vill beröra hjärtanMindre kött men mer svensktDubblar och breddar i KarlstadMera Clas Ohlson hos MathemAmazons Sverige-lansering dröjer – eller?Carlsberg satsar på miljönPontus vann med miljöbestickHöjt pris ska rädda svenskt köttCoop i samarbete kring nyanländaVapiano skyller på SverigeNu ska grillen bli ännu hetare…Ica och Coop stänger varsin butikSvensk must ökar kraftigtClas Ohlson i samarbete med AmazonStillastående för sällanköp 2017En sjuklöver av nya matord…Hela Arlas vinst till ägarböndernaStoruman i topp – Solna åttaGurkpriset upp 400 procentÖrebro först ut i Nettos nya formatScandic-stopp för ägg från burhönsOrkla bygger nytt storlager i KumlaNu ska ”fri från”-produkter anmälasTre nya till Skövde-centerIkea testar kontantfritt i GävleÄldre tror mer på fiskens nyttaTuff start men återhämtning hos ArlaLöfbergs fasar ut fossil plastArla skapar innovationscentrumEkoboxen nominerad till anrikt prisNytt bryggeri jagar 15 miljoner krMajoritet för ett tillträdesförbudLidl öppnar i Turning Torso”Vi är ett matland i världsklass”Torkan gör kyckling dyrareDigitaliserad dagligvaruhandel näraGekås inviger nytt idagCoop lanserar nytt från Paolo Roberto1-4 i butiker för CoopSå åt vi under värmeböljanMalmö nästa för Icas e-handelslagerPantrekord efter extremsommarenChoklad, chips, smoothie och surdegsbröd824 nya varumärken inom mode 2017Får det tufft om räntan höjsHoppar av som vd efter två månaderLRF stöttar nytt regeringsförslag”Förbud mot plast omotiverat”Lidl på väg mot 200-måletSvensk fågel välkomnar nya reglerSvenskt kött välkomnar nya reglerLöfbergs rankat i Europa-toppPremiär idag för MatlusttorgetParadiset öppnar i februariNu är det brist på messmörKapar namnet – innan startenIca öppnar i nybygge i KarlstadSal(ig)a äro stadskärnorna i SalaFärsking nästa färskingIlska mot Postnord efter avgiftsbeskedInget svenskt kött hos Burger KingNytt kapital till sunda tandborstarKronfågel dubbelt nominerad till galaTrögt – men vi kommer att handla mer mat på nätetSka digitalisera cateringbranschenPostnord dyrare i julens e-handelEn honungsburk för 20 miljoner, någon?Äggen dyrare efter sommarenLidl Tyresö finalist i frukt & gröntMuji utökar på Åhléns CityKraftigt lägre skörd av spannmålSydkoreanskt avtal för Simris algPriskrig på kött efter sommartorkanEn banan om dagen – en färsk…Flaggar för dyrare ölNy Arla-märkning för mindre svinnCoop bygger om i Karlstad CityFörbättrat resultat för LindexLidl slutar med engångsplast 2019Nu handlar vi mer mat på nätetLångt efter när det gäller nätmat110 miljoner till matsvinnsappIcas e-handelschef till HobbexC4 Shopping fyller på 2019Ica-bonus till chefer för miljömålUpp 4,7 procent för Ica-gruppenLager 157 öppnar i LuleåGlassbristen håller i sigIca utvecklar röststyrning med GoogleLämnar Svenska dagbladet för IcaApohem får sälja receptbelagtTyskt kapital till svenskt mellanmålFramtidstron sjönk i juliFalkenberg får ny handelsplatsAlltfler väljer skruvkorkNya Zeeland vill ha bort plastpåsarVi återvinner mer plastNu är Lindex nya vd på platsNynazister i attack mot Ica-butikIcas darkstore förbi startproblemAxfood rear ut svenskt köttVM-kaptenen satsar på funktionsdryckKritik mot Ica för egyptisk potatisNu rullar det på för DalsspiraElgiganten fortsätter bygga utDanska Rains öppnar svensk butikIkea mest värdefulla varumärketArla på väg att klara koldioxidmålVill se tuffare krav i köttupphandlingOrganic Food Fair åter i MalmöNu kommer Lego-bitar av sockerrörPlus 4,6 procent i juli för IcaStor godisförfalskning i MalmöSvensk handel varnar för ny bluffvågIca köper mer i Upplands BroSatsar på helvegetarisk matkasseVill öka efterfrågan på svensktVill se ärligare matindustriTar bort leksaksvapen efter skjutningZalando tror på lägre tillväxtVarnar för kris i klädhandelnSystembolaget öppnar i SköndalFler och fler negativa till reklamLidl återkallar krossade tomaterGrilluppmaning ut av misstagTa med hunden in i affärenÖver 70 butiker i Skånes nyaAxfood gör halvmiljardvinstFler butiker vill stötta bönderFryshus lager när Kavli växerClas Ohlson till KristianstadNya krav och bättre koll på ”fri från”Coop återkallar rödbetssoppaStrutsfällan – ångest över semesterpengarnaAxfood kampanjar för svenskt köttMinusresultat för IntersportZoégas b(r)ygger för framtidenCoop ställer om i DegerforsCity Gross stöttar böndernaGurkskörden är igång i SkåneSuccé för GW bland kändisvinernaFler vill låna i sommarFler handlare vill hjälpa bönderFler ska lära sig brygga ölAllt fler har koll på ”bäst före”Skadegörelse mot Ica-butikVarubrist efter bra försäljningLax och tonfisk i handelskrigStarbucks slopar plastsugrören680 000 laxar på rymmenBra junimånad för IcaIca-butik stöttar böndernaStor strid inom svensk ostnäringSkånsk matsatsning i konkursLidl öppnar i Solna centrumBrothers och Polarn o Pyret uppåtGlobal e-handel hotar jobbenHemkört i hela landet föreslåsCoop återkallar havredryckHär är fotbollsmat(ch)en hos IcaEniga om tillträdesförbudMatlust klimatsmartast i AlmedalenCoop nyöppnar i SvanskogMer vildsvinskött till folketSlutar sälja engångsartiklar i plastTvingades utlösa överfallslarmetDe är nya kvinnliga nätverketSexleksaker Ekos nya satsningOnly siktar på 50 svenska butikerEcoliving söker nytt kapitalLugnare och bättre med frukostNya drycker = ny(ttig)a drycker”Svenska bär toppen för tarmen”All sommarrea i samma portalBra för Norge – dyrare i SverigeKlarna diskriminerade 100-åringFärre besökare – ökad försäljningTre av tio väljer vegetarisktCoop stänger i SträngnäsVarnar för julhandeln redan nuPraon är tillbaka – många till handelnHögtryck för skånska gårdsbutikerEko öppnar i Örebro och SundsvallE-handel kräver nya matpackHallandsbonde ny vice hos ArlaGladare av nyttig matKarma och Matsmart cirkulära topparUng Hemköp-handlare prisadBondens skafferi öppnar idagVar femte utsatt för hotVinstlyft för Kappahl – som vänt?69 hållbara förslag från AxfoodHur påverkas vi av proteinhetsen?Lägre dioxinhalt i ekoägg nuNormal når målet 30 butiker i årHög konsumtion oroar mestTvå nya chefer hos NettoIca kritiseras för ölreklam”Ska finnas hos alla med delikatessdisk”Fem e-handelsfakta som är myter…Varnar för tuff sommarDärför lämnar Louise König CoopIca lyfte HBTQ i tv-reklamSå ska matsvinnet halverasSå e-handlar du smartareÖppnar Stora Coop i SpångaSkapar 12 000 sommarjobbElgiganten rekordökade vinstenBra och mindre bra kring matsvinnLilla Coop i lilla SunnemoFirar midsommar alkoholfrittSatsar på Kravmärkt charkråvaraNu ska vi lukta…grill!Tar över Pressbyrån och 7-ElevenLjungberg ny vd för digitalhandelnTill midsommar vill vi äta svensktAxfood och Lidl knaprar på CoopSverige fyra i vegotrendenHandlarna mer optimistiska i juniMiljön viktigare än snabb leverans

Ken Hughes – Specialist på Kund- & Köpbeteende

By on 14 May 2014
_DSC0264

KEN HUGHES ÄR forskare och föreläsare med kund- och köpbeteende som specialitet. För 13 år sedan grundade han företaget Glacier Consulting och nu ägnar han det mesta av sin tid till att studera, mäta och analysera olika konsumenters köpvanor.

Ken är också föreläsare på University of Cork på Irland, reser jorden runt och håller föredrag i ämnet. Vi fångade honom i samband med Innoday 2014 i mars och fick en pratstund. I sitt jobb försöker Ken Hughes att ta sig innanför pannbenet på oss människor för att förstå hur vi tänker när vi tar våra shoppingbeslut. Eller inte tänker, i många fall.

En av Kens huvudteser som han återkommer till ofta är att vi människor är irrationella och att våra beslut ofta styrs av känslor snarare än analys och logik. Varför valde jag en viss butik, ett visst märke eller en viss vara? Det KAN ligga en logisk analys bakom de besluten, men troligtvis gör det inte det. Känslor är en troligare förklaring, tillsammans med vana. Vanans makt är stor och ingenstans är den starkare än när vi går och handlar.

– Vi tenderar att köpa samma varor om och om igen, oavsett vilken kategori det gäller, berättar Ken. Den genomsnittlige kunden handlar bara från ett utbud på cirka 300 olika varor. Mer än så är det inte! Och här står vi med en butik som har 12 000 eller 15 000 produkter i sortimentet.

Björn Hoffmann: I ditt föredrag tidigare idag så drev du tesen att man genom åren jobbat mycket med både marknadsföring och allt som har med produktion, lager och logistik att göra samtidigt som själva butiken med hyllor och varor knappt har ändrats alls genom åren. Man låter sortimentet svälla och gör det i praktiken allt svårare för kunderna att välja varor och handla. Hur kommer det sig tror du, och varför gör man inte mera på det området?

Ken Hughes: 

– När det gäller de stora kedjorna i branschen skall man vara medveten om en sak: Att sälja varor är inte deras första och enda källa till intäkter. Då är dealen med leverantörerna viktigare. Hur mycket rabatt du lyckas få på varorna, hur mycket marknadsföringshjälp du kan få loss och vilka former av kick-back du kan få.

– Källa nummer två är de finansiella intäkterna från pengarna som snurrar i verksamheten. Normalt har du kanske 90 – 100 dagars kredit från leverantören och har du bara en verksamhet som fungerar skapligt bra så har du sålt dina varor vidare kontant långt innan de förfaller till betalning. Så du kan sitta på pengarna, ibland månadsvis, vilket ger dig ränteintäkter.

– Först som nummer tre i listan kommer intäkterna från sålda varor. Så här har du nog svaret; att sälja varan är inte alltid viktigast för handlaren, hur konstigt det än kan låta.

– Ta Walmarts som exempel; de tjänar klart mera pengar på pengarna än vad de gör på att sälja varor. Deras verksamhet är alltså till stora delar finansiell.

_DSC0141

 

 

Vi måste bli mera kreativa. Testa nytt och chansa. Och visst, vi behöver fortfarande marknadsplaner, kampanjer, budget och alla klassiska verktyg, men mycket handlar ändå om sunt förnuft, sa Ken Hughes på Innoday 2014. 

 

– För en stor kedja är det lättare att pressa sina leverantörer på en extra procent än det är att öka försäljningen i motsvarande grad. Inte förrän man uttömt möjligheterna i punkt 1 och 2 ovan, så kommer man att lägga något verkligt krut på att sälja fler varor från hyllorna.

– Det finns ett ytterligare problem med detta. Varje gång du förhandlar ner priset hos din leverantör så kommer han att vilja ha något tillbaka från dig. Det är ju så förhandling fungerar. I detta fall är det troligtvis att du skall ta in någon eller några varor från just hans sortiment och ställa på din hylla. Och nästa leverantör kräver samma sak. Och nästa… Och där sitter vi sedan med alldeles för många olika produkter på hyllorna.

– Ärligt talat, färre varor och ett mindre utbud skulle vara bra för alla. Det skulle vara enklare för handlaren och definitivt enklare för kunderna. Vem behöver 42 olika sorter av jordgubbsglass? Allvarligt… Det har urartat lite faktiskt.

– För många alternativ blockerar beslutsprocessen, så är det. Och i verkligheten gillar vi egentligen inte att behöva ta en massa beslut, varken i mataffären eller i övrigt. Vi har så mycket ändå, med att hinna till jobbet, hämta och lämna barn och allt annat som är våra liv. Att handla i vardagen är knappast en njutning för de flesta utan snarare ett måste. Då bör det gå snabbt och lätt.

– Jag besökte en Walmart häromdagen, tog en kundvagn och började gå. Jag gick kundvarvet i normal ”shoppingfart”. Jag gick och gick. Det tog mig 35 minuter bara att komma fram till kassorna! Och då hade jag inte ens stannat för att handla något.

Björn Hoffmann: Här i Sverige har vi varit ganska sena med att anamma egna varumärken, EMV, jämfört med övriga Europa, men sedan ett par år tillbaka har det börjat ta fart. De ”bästa” kedjorna ligger på andelar uppåt 20 procent idag. Vad är dina tankar om EMV?

Ken Hughes:

– Jodå, visst kan EMV vara en bra affär, ofta med bättre marginaler än traditionella märkesvaror, förutsatt att man gör det rätt. Men om du inte samtidigt reducerar antalet märkesvaror i hyllan så har du bara ökat trängseln ytterligare i hyllan. Och gjort det svårare för kunden ännu en gång.

Björn Hoffmann: Det har klagats en del från svenska kunder när EMV tränger undan märkesvarorna och man inte längre hittar sin favoritvara hos sin lokala handlare. Vad tror du om den problematiken?

Ken Hughes:

– Sådant händer. Det gäller givetvis att hitta rätt balans här och det är inte helt lätt. Tesco i Storbritannien gjorde en sådan förändring för ett par år sedan – och det blev kalabalik! Kunderna var mycket missnöjda först. Både handlare och kunder måste känna igen sig och det kan ta ett tag.

– Faktum är att det enorma utbudet av varor i butikerna idag är ett problem, inte bara för kunderna men också för handlare och leverantörer. Det är svårt för enskilda produkter att nå igenom. Vi kan ta en ny produkt genom alla stadier av förstudier, marknadsföring och produktlansering med goda resultat – och när varan väl når butiken är det ändå ingen som köper. Det är ingen som ser den helt enkelt! Den är osynlig bland alla andra produkter i hyllorna.

– En anledning till detta är strukturell. När de första butikerna med självbetjäning öppnade för nästan hundra år sedan (1916, Piggly Wiggly i Memphis, Tennesse) togman helt enkelt sin lösning från lagret och placerade den i butiken. Långa rader av hyllor fyllda med varor, med raka gångar emellan. Lösningen var utvecklad för att fungera effektivt vid lastning och lossning med truckar. Och det är i princip så det ser sättet att sälja varor? Jag är inte säker på det.

– Hur kommer det sig att du alltid köper mer än du ursprungligen tänkt dig när du besöker en marknad med färskvaror? Jo, du plockar, tittar och smakar på grejerna. Du pratar med folk och blir inspirerad. Då handlar du också mer.

– De större handlarna har rört sig lite åt det hållet men de små lokala butikerna är nästan alltid fast i det gamla. Inställningen är att ”här inne (någonstans) är varorna, hitta dem och köp dem om du har lust”. Det fungerar inte så bra på dagens konsumenter.

– Vi måste göra det lättare för kunderna. Krympa sortimentet och göra kundernas köpbeslut lättare. Visa vägen till de produkter vi vill sälja. Nu släpper vi in kunderna i butiken, förser dem med en kundvagn och skickar in dem bland hyllorna helt okontrollerat. Vad för slags affärsmodell är det? Det är ju löjligt! Vi borde styra kunderna runt i affären till de erbjudanden och produkter vi vill att de skall ta del av. Guida dem genom hela varvet.

Björn Hoffmann: Men de mindre butikerna då, de som varken har plats eller resurser för att bygga salutorg, snygga inredningar eller ägna en massa tid till att fundera ut smarta lösningar på säljande kundvarv. Vad skall de göra?

Ken Hughes:

_DSC0153– De små butikerna har det faktiskt lättare på många sätt. De kan improvisera och anpassa sig lättare och snabbare. Men det gäller att de utnyttjar sin flexibilitet!

– Om det börjar regna, vad gör du som innehavare av en liten butik? Jo, du går och hämtar paraplyerna och säljer vid dörren! De stora kedjorna kan inte göra så, det ingår inte i veckans plan. Fick ni en köldknäpp så att fåglarna inte kommer igenom tjälen när de letar mat? Plocka fram säckarna med fågelfrö och sätt ut en skylt på trottoaren! Är du en snäll eller en elak person? Snäll? Bra, köp fågelfrö. Krångligare behöver det inte vara. Ju mindre din butik är desto mer kan du improvisera och desto snabbare kan du vara när förhållanden ändras.

– Vi måste bli mera kreativa. Testa nytt och chansa. Och visst, vi behöver fortfarande marknadsplaner, kampanjer, budget och alla klassiska verktyg, men mycket handlar ändå om sunt förnuft: Regn – paraplyer, köldknäpp – fågelfrö, värmebölja – solglasögon, badbyxor och glass. Inga konstigheter, men det görs inte av sig självt.

 

Butikstrender

Din säkrast källa till fakta om branschen, registrera dig här för dagligt nyhetsbrev – som en minitidning varje dag.