Tjäna pengar på kundens hälsa – svenskar beredda att betala för ekologiskt och naturligt

By on 25 maj 2015
Natural New Year against hands holding an aubergine

VÄRLDEN ÖVER KÄMPAR MÄNNISKOR mot fetma och ohälsa. Den dagliga kampen består till stor del av vad vi stoppar i oss – och tankar på vad vi borde stoppa i oss. En studie från Nielsen visar att svenskarnas hälsotänk kring mat kretsar kring ekologisk mat, som är naturlig och GMO-fri. Och hela sex av tio betalar också gärna mer för ekologiskt. Rätt utnyttjat är detta en potentiell kassako för dagligvarubranschen – vi står inför en utveckling som förenar affärer med hälsa.

Hur vi äter och hur vi tänker att vi borde äta för att vara hälsosamma skiljer sig åt i olika länder och kulturer. Men klart är att kampen mot ohälsa och fetma pågår globalt. Trenderna kring hur man ska leva och äta “rätt” har pendlat med forskningsresul­tat och industrialiseringens frammarsch. Nyckelhålsmärkt var en gång det heta på konsumenternas inköpslistor – men de tiderna tycks vara förbi. Idag letar svenska konsumenter efter mer än ett liten symbol på framsidan av produkterna och vi inser mer och mer att hälsa har mer än med fettsnålhet att göra.  Vi vänder i allt större grad på förpackningen och granskar in­nehållsförteckningen och den detaljerade informationen om varans bakgrund. Och vi klagar när denna information inte finns där. Ett resultat av ökad medvetenhet kring vår egen hälsa, böndernas och djurens situation och en ökad insikt kring våra köps påverkan på miljön.
En utveckling som yttermera bekräftas av att politiker också på internationell nivå, som inom EU, överväger utökade krav på innehålls­deklaration och ursprungsmärkning för de matvaror vi handlar i affären – samtidigt som vi konsumenter är frustrerade över hur långsamt det arbetet går.
Parallellt är många svenska konsu­menter idag övertygade om att exempelvis ekologiskt är hälsosamt. Man letar även efter “äkta” mat som innehåller det man kan förvänta sig, varken mer eller mindre. Och GMO anses inte heller ha en berät­tigad plats i produktionsledet eller slutre­sultatet – varan i sig. Vi vill tillbaka till den tid då vi visste vad vi stoppade i oss och den rena naturens mat.
En trend som bekräftas i studien av Nielsen, där det framgår att en stor del av de svenska konsumenterna gärna även betalar extra för att få ekologisk mat. Om butikerna lyckas fånga dagen och dra nytta av denna efterfråga och betalningsvilja finns alltså goda chanser att både bidra till människors hälsa, vårt klimat och att tjäna pengar – samtidigt.

Växande hälsomedvetande grogrund för goda affärer

Redan inledningsvis i rapporten fastslår Susan Dunn, vice vd på Nielsens Global Professional Service, att det finns en enorm möjlighet för livsmedelstillverkare och återförsäljare att leda en hälsofrämjande rörelse genom att tillhandahålla de produk­ter och tjänster som konsumenterna vill ha och behöver. Detta eftersom utvecklingen mot innovativ, back-to-basic-mat som smakar bra, är lätt att förbereda och som ger hälsofördelar, kommer att fortsätta stå sig starkt. Medan andra idéer om mat och levnadsvanor kommer och går, ser denna trend ut att fortleva stabilt. I undersökningen har 30 000 svarande från 60 länder deltagit, där de berät­tat hur de upplever sin egen kroppsuppfattning och hur de förbättrar sin hälsa. Det visade sig att mat utgör en vital del av det dagliga hälsotänket hos konsumenterna och dessutom är många beredda att betala mer för det de anser häl­sosamt.
Nästan hälften säger sig även vara överviktiga och hälften att de ägnar sig åt att försöka gå ner i vikt. Det finns med andra ord försäljningspotential att utnyttja vad gäller produkter som kunderna anser hälsosamma. När det kommer till svenskarna och hälsosam mat är de framförallt intresserade av ekologiskt, naturligt och GMO-fritt – vilket också är det de helst betalar extra för.
Hela 60 procent svarade att de kan tänka sig betala ett högre pris för ekolo­gisk mat, vilket kan jämföras med att bara 35 procent tyckte att det är värt att lägga mer pengar på fettsnåla alternativ. Totalt sett svarade sex av tio att de är villiga att betala extra för mat som är hälsosam och lika många att de inte kan tänka sig att offra den goda smaken för ett hälsosamt alternativ.

Man Shopping At The Supermarket

Växande hälsomedvetande grogrund för goda affärer

Listan illustrerar tydligt att lågkalori-och fettsnål mat lyser med sin frånvaro vad gäller de hälsoegenskaper svenskarna eft­erfrågar mest och är mest villiga att punga ut extra för. Siffrorna skiljer sig också åt om man jämför med de globala snitten. Ex­empelvis är vi i Sverige mer villiga att säk­erställa att vi får i oss GMO-fri mat än den globala genomsnittskonsumenten i under­sökningen. Det är inte helt förvånande för de som följer svenskarnas diskussioner om hälsa och hälsosam mat i exempelvis social medier och på internet i övrigt. Många är de som där istället vurmar för mera fett och mindre raffinerat, och föräldrar som vill slippa mata ungarna med azofärgämnen och GMO-baserade råvaror. Dessutom har de flesta svenskar pengar nog att leva som de lär, i och med vår
höga levnadsstand­ard. När nu forskare dessutom allt mer börjar diskutera att fett också har en egen smak, som gör att maten man äter smakar bättre och vilket tros vara delförklaring till problemet att lättprodukter upplevs mindre goda, tycks vägen framåt därmed än mer tydlig. Smak är liksom hälsa viktigt, och hälsosam mat behöver smaka gott för att locka till köp. Inte konstigt att naturlig, ekologisk mat upplevs attraktiv för de svenska konsumenterna.

Tillbaka till moder jord – naturlig mat mest attraktivt

Vad är inne och vad är ute? Samman­fattningsvis är det back-to-basic som gäller,
alltså naturlig mat fri från tillsatser och producerad på naturligt sätt. I detalj framgår att konsumenterna anser att det fortfarande är viktigt att inte frossa i sött och fett, men samtidigt svarar en fjärdedel av konsumenterna globalt att de äter en kolhydratfattig och fettrik kost – en trend som växt sedan 2011. Ryktet att fett utgör vår fiende nummer ett har svalnat i exempelvis Nordamerika. Det är med andra ord inte lika solklart längre att allt fett är av ondo och att prioritera tillsattss­tinna lättprodukter för att komma bort från det. Vi verkar istället i högre grad leta främst naturlig mat, och äter mer och mer ekologiskt.
Debatten i Sverige har sedan många år gått hög kring vikten av naturlig mat, där matjournalistiken som avslöjar livsme­delsindustrins bluffmetoder fått svenskar att se över innehåll i skaferi och kylskåp. Det har bland annat lett till att Livsmedels­verket kritiskt fått se på när privata aktörer tagit fram egna kvalitetsstämplar för “Äkta mat”. Nyckehålsmärkt och myndighets­definiering av vad som är nyttigt har stött på konkurrens och är inte längre ensamma om att styra vad hälsomedvetna konsu­menter handlar.
Och det är inte helt ogrundat att myn­digheter som Livsmedelsverket reagerar på att inte ha ensamrätt på att fastställa vad som är hälsosam mat. Mat är nämligen den metod flest européer tar till för att minska övervikt och förbättra sin hälsa. Nielsens undersökning visar att 78 procent tar till kostförändringar för att påverka sin hälsa och kropp – att jämföra med att 66 procent använder sig av träning, som därmed kvalar in på en andra plats vad gäller häl­sofrämjande insatser.
Siffror som bekräftar möjligheterna för dagligvarubranschen att göra goda affärer på hälsa. Medan 60 procent av européerna svarar att de drar ner på fett, vilket är näst lägst av de olika världsregionerna i undersöknin­gen efter Nordamerika, svarar 66 procent att de drar ner på socker och sötsaker som choklad. Den senare siffran visar att euro­péer är mest benägna i världen att minska på intag av socker och söta produkter. På tredje plats – 56 procent – kommer att äta mer naturligt och färskvaror.
På det hela taget stärker undersökningen att vi främst vill ha färskvaror av naturligt slag, som är så lite processade som möjligt, på talriken. Detta gäller inte minst euro­péer och svenskar. Européer letar också efter ingredienser som hjälper dem att undgå sjukdom och främjar en god hälsa. Förutom GMO-fri och naturlig mat fri från tillsatser efterfrågar vi alltså livsmedel som har fördelaktiga hälsoeffekter, så kallad “functional foods”.
Attraktiva egenskaper är hög andel fiber, protein och fullkorn.
Dessutom gillar vi produkter berikade med kalcium, vitaminer och mineraler. Det vi främst vill undvika är kolesterol, salt, socker och fett. Vi avstår också i stor utsträckning från produkter som innehåller majssirap med hög andel fruktos. Viktigt för oss är dessutom att ta ett miljömässigt och socialt ansvar när vi han­dlar. Ekologiskt är viktigast för europée­rna, följt av hållbarhet och närproducerade råvaror. Ökningen av hälsosamma alternativ sker inte per automatik på bekostnad av produk­ter vi konsumerar för njutning – det finns istället utrymme för både hälsosam mat och enstaka godsaker i konsumenternas liv. Det är mestadels mellankategorin, “halvs­unda” produkter som bröd, ost, flingor,juice och popcorn, som påverkas negativt av konsumenters strävan att äta hälsosammare.
Ska man öka försäljningen av dessa halvsunda produkter bör man lyfta fram rik­tade hälsobudskap för varorna som kunden attraheras av.
När det gäller viljan att betala extra för de olika hälsopåståendena är det främst yngre konsumenter som lever som de lär och faktisk också har en betalningsvilja i nivå med angivet intresse. Viljan att betala extra faller också med åldern. De under 20 år och konsumentgen­erationen Millennials (21-34 år) är mest villiga att betala extra för häl­sosam mat. Efter följer Generation X (35-49 år), följt av Babyboom-generationen (50-65 år). Lägst vilja att betala mer för hälsosam mat finns bland de över 65 år.
De aktörer som lyckas tilltala de yngre kon­sumenterna har alltså bättre möjligheter att lyckas. Går man igenom försäljningsstatistiken visar den dessutom att hälsopåståenden har störst effekt för produkter som redan anses hälsosa­mma. Det gäller med andra ord att lyfta fram de goda egenskaper en produkt har på ett effektivt sätt – under­skatta inte exponering och information på förpackningen.
För halvsunda- och njut­ningsprodukter gäller det att sälja in hälsopåståenden som stämmer överens med hur konsumenterna uppfattar produkten i fråga.  Att exempelvis sälja in chips som “fiberrika” fungerar inte lika bra som att lyfta fram att de innehåller låg andel salt, eftersom konsumenterna upplever att chips i första hand är en salt produkt.
Slutligen kan man konstatera att fram­tiden ser ljus ut vad gäller möjligheten att öka försäljningen av hälsosamma produk­ter, eftersom konsumentintresset för dessa har goda möjligheter att växa vidare i takt med intresset kring att bli sundare och få en hälsosammare livsstil.

Organic vägen till framgång

❶. Informera mer om hälsa och välmående. Passa på att utnyttja för­packningens potential att informera om hälsoegenskaper. Tre av fyra svarade i undersökningen att de läser noga vad som står på förpackningen, sett till snittet globalt. Förutom hälsa står miljöfrågor och hållbarhet högt. Översatt till butiken betyder detta: Exponering, Exponering, Exponering.
Plats i butik, tydliga, riktade budskap och att utnyttja färger, former och ljus som drar till sig kundes uppmärksam­het är nyckeln till framgång. Våga ta egna initiativ – läs på om vetenskapligt stödda hälsopåståenden och informera kunden på ett lättförståeligt sätt om hur produkter uppfyller dessa på egna skyltar. Det ska vara lätt att förstå varför man ska köpa produkten.
Dra nytta av medarbetare med kunskap och intresse som kan guida kunderna vid satsningar i butiken. Premiera anställda för deras engagemang.
❷. Öka transparensen gällande påståenden kring hälsa och välmående.
Bara 51 procent av de svarande i Europa säger att de litar på hälsopåståenden på förpackningar. Räkna alltså med skeptiska kunder – de genomskådar tveksamheter och förlorar förtroende om de upptäcker att det man påstår inte har täckning. Ökad transparens och gott stöd från vetenskapen är vägen man måste gå för att motverka att bita sig själv i foten som aktör på marknaden.
Var ärlig – det håller i längden.
❸. Mat är medicin. Cirka 75 procent svarade globalt att de är vad de äter. Nästan 80 procent anger att de aktivt använder mat för att förebygga hälso­problem och medicinska tillstånd som övervikt, diabetes, högt kolesterol och blodtryck.
I butik kan det löna sig att lyfta fram produkter med medicinskt fördelaktiga egenskaper. Och vet ni inte vilka de är – läs på och inspireras exem­pelvis av er lokala hälsokosts utbud och arbete. Kunderna kommer tacka er.
❹. Utnyttja att många vill gå ner i vikt och förbättra sin hälsa. Produkter som hjälper människor att gå ner i vikt och att hålla koll på vikten står högt i kurs och är lämpliga för innovation. En stor potential finns i att lyckas ta fram produkter inom kategorin som också inkluderar frukt och grönsaker, och är rika på fibrer och protein. Millennials är också intresserade av berikade livsme­del. Fundera på vilka produkter ni kan erbjuda som omfattar dessa egenskaper, och se vilka nyheter som finns på områ­det. Probiotika är också stort.
❺. Var beredda på att konkurrera med alternativa återförsäljare – deras närvaro växer.
Hela 64 procent av de svarande globalt säger sig handla mat från spe­cialiserade återförsäljare som erbjuder ett brett sortiment av hälsokost. Detta gäller inte minst yngre konsumenter. För att möta detta krävs att butiker kan säkerställa att produkterna konsumen­terna vill ha finns tillgänligt. Man måste även kunna erbjuda mervärde i form av service till kunderna, så det finns en poäng med att handla i butik. Erbjud in­formation, inspiration och kunskap vad gäller livsstilsråd och måltidsplanering. Signalera ett hälsofokus genom att lyfta fram färksvaror i butiken, genom skyl­tar, exponering och demonstrationer.
❻. Respektera och omfamna region­ala skillnader. Konsumenter har olika synsätt vad gäller hälsa och välmående. Dessa olika beteendemönster kräver olika strategier och metoder – inget tillvägagångssätt passar alla marknader och konsumenter.
Det kan kräva extra insatser – men också ökade möjligheter, om man drar nytta av de olika skillnad­erna. Så studera ert kundunderlag och våga testa sätt att möta deras behov på sätt ni tror fungerar. Utvärdera sedan resulatet och bygg vidare på de metoder som fungerar i er butik.

TEXT: Ebba Persson

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *