fbpx
Vi vill ut och träffa våra läsare! Har du några nyheter? Händer det något roligt i er butik? Kontakta redaktionen@butikstrender.se . Tjipp!

Varumärkesanalytiker: “Rädslans kultur styr EMV”

By on 24 November 2014

Egna märkesvaror, EMV leder till att varumärken slås ut, att kvalitén sänks och priserna höjs. Leverantörerna är livrädda för kedjorna och vågar inte protestera av rädsla att falla i onåd. Det hävdar Carin Fredlund, varumärkesanalytiker, skribent, föreläsare, krönikör med dagligvaruhandeln som specialitet.

Ica och Coop försvarar sig och menar att de har ett gott samarbete med leverantörer och att det samarbetet ofta leder till en bra produktutveckling också hos leverantörerna. Carin Fredlund anser att leverantörerna sitter i en rävsax när det gäller EMV.

– Du kan tänka dig vilken situation de har. De viktigaste kunderna är samtidigt också de värsta konkurrenterna, säger hon. Carin Fredlund grundade och drev Quo Vadis, en tidning om reklam (numera nedlagd) i 20 år och hon anser att det finns en rädslans kultur hos många varumärkesägare.

– Vd:ar och marknadschefer som jag försökt att intervjua har tassat runt som på krossat glas, de verkar tillhöra diplomatiska kåren allihopa. De vågar inte tala fritt eller svara ärligt på frågor om EMV, säger hon.

Hon tar ett exempel med en grönsaks- odlare.

– Han var kritisk men efteråt kontaktade han mig och bad att
få slippa vara med
eftersom han var livrädd för att han hade klagat. Han fick fortsätta leverera till Ica en period men så småningom hittade
de en billigare leverantör i ett afrikanskt land och så var det kört, säger hon.

Men kedjorna vill inte kännas vid nå- gon ”rädslans kultur”.

– Många av våra leverantörer tillverkar ICAs egna varor parallellt med sina egna varumärken så ofta är ICAs EMV en viktig del av deras utvecklingsmöjlighet. Vår uppfattning är att vi har en bra dialog och relation till våra EMV-leverantörer och känner inte igen
oss i den bilden, säger Nina Jönsson, sortiment-och inköpsdirektör på Ica.

Inte heller Coop känner igen sig i den bilden.

– Det kanske var
mer aktuellt för åtta-tio
år sedan men idag tycker
jag att vi har ett bra samarbete med våra leverantörer, säger Louise König, chef för hållbarhet hos Coop.

Butikstrender har försökt tala med leverantörer hur de ser på saken men inte hittat någon som helt öppet vill tala om saken. En leverantör av ett eget varumärke till en av kedjorna säger så här:

– Personligen tycker jag inte det är så kul, men det är klart att man ändå vill ha uppdraget, vi har inte råd att säga nej.

Finns det inte en risk att det egna varumärket skadas?

– Jo, det är klart att det finns en risk för det, men vad ska man göra, säger han.

Frågan bland leverantörerna är definitivt känslig, även om man kanske inte vill tala om en ”rädslans kultur”.

I Coop talar man hellre om egna varu-märken än egna märkesvaror.

– Egna märkesvaror signalerar på något sätt billigt och låg kvalitet och är ett uttryck som hänger kvar sedan tidigare. Vi är stolta över våra egna varumärken, som Änglamark exempelvis, som vi arbetar fram tillsammans med våra medlemmar, säger Louise König, chef för hållbarhet hos Coop.

Ekonomisk nytta och Ett Bättre liv är de två fundament som kooperationen ska vila på, påpekar Louise König. Bland annat arbetar man med Coop Medlemsklubb.

– Vi tar hit medlemmar till vårt provkök, vi frågar dem vad de tycker fattas i hyllorna och hur de vill ha maten, vad är rätta priset och så vidare. Vi lägger örat mot rälsen och tror oss ha bra kunskap kring hur medlemmarna vill att vi ska utvecklas, säger hon.

Hon tror att EMV kan ha något positivt med sig också ur ett annat perspektiv.

– Ta exempelvis tacobröd som kan vara ett EMV. Leverantören av det kan då istället gå vidare och utveckla dipsåser, andra tillbehör och så vidare. Jag tror det många gånger kan vara utvecklande och jag känner som sagt inte igen det här att leverantörerna ska vara rädda, säger hon.

Nina Jönsson på Ica ser mycket positivt på EMV-utvecklingen i sin helhet.

– Vår ambition är att öka EMV med en procentenhet per år. Vi vet att våra kunder tycker om EMV, drygt 80 procent är positiva till dem. Var gränsen går vet vi inte men titta bara i Europa, där är nivåerna betydligt högre, säger hon.

Idag ligger andelen ENV hos kedjorna runt 20-25, i flera andra länder finns nivåer på över 40 procent.

Carin Fredlund anser att det inte går att peka på andra länder på det sättet.

– Absolut inte. Det är inte jämförbart. Dels är konkurrensen större, dels finns i andra länder många gånger en rad specialbutiker, slakterier, bagerier och så vidare som ger konsumenten alternativ. Här finns olika varianter av Ica, säger hon

Louise König poängterar att hon bara kan tala för Coop och ingen annan men tror att jämförelsen med utlandet haltar och att det finns en gräns för EMV-utvecklingen.

– Jag tror att medlemmarna kommer att säga ifrån om det blir för mycket. Tror också att det gäller olika i olika kategorier. När det gäller kaffe så finns det många starka varumärken som du inte kan låta bli att
ha. Då väljer kunden en annan butik. För platspåsar kanske utrymmet för egna varumärken är större, bara som ett exempel. Jag tycker att debatten ofta blir ensidig, det finns många olika vinklar på det här.

– Sverige är ett litet land och inte riktig jämförbart med andra länder, jag tror inte att vi kommer att få se en EMV-andel på 40-45 procent här, säger Louise König

När EMV lanserades i någon större omfattning gavs konsumenterna uppfattningen att det skulle påverka priserna nedåt och höja kvaliteten. Det har inte blivit verklighet enligt Carin Fredlund.

– Det finns ingen forskning som visar att marknader med hög andel egna märken skulle ge lägre priser. Konkurrensen minskar, varumärken slås ut, det innebär sällan att priset sjunker för konsumenten. Däremot pressar kedjorna leverantörerna hårt på priset för att öka sina marginaler, säger Carin Fredlund.

Nina Jönsson håller inte med.

– Tack vare stora volymer, låga marknadsföringskostnader och kostnads- effektiva paketeringar för våra EMV kan vi ofta hålla nere priserna, säger hon.

Carin Fredlund menar att leverantörerna även i andra sammanhang har en under- ordnad ställning gentemot kedjorna och tar Icas tv-reklam som exempel.

– Det är leverantörerna som betalar hela kalaset. De får synas med sina varor i bild men tvingas lägga mindre pengar på egen marknadsföring. För Ica är det bara ännu en inkomstkälla.

Från Icas sida uttrycker man sig diplomatiskt på frågan om att leverantören får stå för kostnaderna.

– Vi är glada över att ha utvecklat ett reklamkoncept som kunderna uppskattar och som gör att både ICA och våra leverantörer kan nå ut med bra erbjudanden. Arbetet sker i samverkan mellan oss och våra leverantörer, säger Nina Jönsson.

Finns det inga fördelar med EMV enligt Carin Fredlund?

– För kedjorna finns det fördelar med högre vinstmarginal, de leverantörer som får leverera har en kortsiktig fördel men ur något annat perspektiv har jag mycket svårt att se en enda fördel.

Hon konstaterar att det inte är dåliga produkter som Ica eller andra säljer via EMV.

– Nej då, de är skickliga och det är inte skit de säljer. Men de är för dominerande och det får negativa konsekvenser säger hon.

Konsekvenserna som inte bara handlar om dagligvaruhandelns leverantörer och att konsumenterna får färre varumärken att välja mellan. Medierna får ett krympande antal möjliga annonsörer och kommunikationsbranschen färre möjliga uppdragsgivare, enligt Carin Fredlund.

 

Chefredaktören: Håkan Söderberg

Butikstrender

Din säkrast källa till fakta om branschen, registrera dig här för dagligt nyhetsbrev – som en minitidning varje dag.