18 år från idé till jättelansering Breoliv – en bredbar satsning som går som smort

Det började med en idé om en bredbar olivolja. Det slutade med Breoliv. Längs vägen några riktigt långa spjutkast, handplockade frukter från Afrika, 507 butiker på tre dagar och en Vespa som faktiskt var en Lambretta. Häng med.

Låt oss börja med det viktigaste;

En Vespa är en skoter tillverkad av det italienska företaget Piaggio sedan 1946 och med sin högsta popularitet på 1950- och 1960-talen. Vilken skoter som helst är alltså inte en Vespa.

Det kan ha sin betydelse i det här sammanhanget, för i entrén till Di Lucas kontor står vad många tar för en Vespa. Det är en kopia av den tvåhjuling som Fernando di Luca en gång för länge sedan körde till Sverige. När Fernando di Luca, idag 82, kom till Sverige 25 år gammal var det på en Lambretta. Denna skoter lanserades 1947 och fick sitt namn från floden Lambro som flyter genom norra Italien och genom Milano där tillverkaren Innocenti hade sin fabrik. Svenska Scooterklubben kunde på sin hemsida avsluta tråden om huruvida det var en Vespa, en licenstillverkad fransk Vespa (en teori baserad på strålkastarens placering) eller en Lambretta som di Luca körde. Det var en Lambretta. Men Fernando di Luca skulle säkert uppskatta diskussionen. Äkthet, original, ursprung och kvalitet är begrepp som varit centrala för honom under de nu 57 år som gått sedan han som ung kamrer kom till Sverige från sitt italienska Fano. Kamrer? Ja, många företagare har ett komplicerat förhållande till sin bank. Så även Fernando. Han hade en utbildning som kamrer i ryggen, föräldrarna ordnade jobb på bank åt honom och Fernando di Luca kände sig instängd och tog Lambrettan till Sverige. På den vägen är det. olivolja

Det här reportaget handlar dock om Breoliv
Jimmy Söderberg, affärsområdeschef på Zeta, beskriver det som en av det största satsningar företaget gjort. Så har det också tagit lika lång tid som det tar för en människa att bli myndig att gå från idé till produkt. Vi pratar om vikten av att komma i tid och om fotboll. Vikten av att komma i tid för att det är självklart att göra, fotboll för att det är en faktor som bundit samman Sverige och Italien även om Fernandos Fano inte är särskilt känt för sin fotboll. Stadens lag Alma Juventus Fano har pendlat mellan serie C och serie D på ett sätt som gör det svårt att utifrån förstå att stadens namn Fano kommer från ”Fanum Fortunae”, det vill säga lycka eller tur. –Jag kastade spjut, säger Fernando. Hur långt då? –Långt. Väldigt långt. Långt hemifrån tog han sig också. Till Sverige 1961 och inledde – oaktat kamrersutbildningen – med att jobba inom hotell och restaurang. Sedan började han importera produkter hemifrån. En majsolja blev den första importvaran till Sverige, sedan solrosolja, och från 1974 olivolja – vi smakar för övrigt en gudomlig sådan här vid bordet på kontoret – en ingrediens som då knappt användes i matlagning i Sverige utan såldes på apotek(!). 1974 började Fernando di Luca importera pastajätten Barillas produkter och familjeföretaget Di Luca & Di Luca utvecklade varumärket Zeta. För 18 år sedan fick Fernando di Luca en idé. Eller rättare sagt – ännu en idé. Det resulterade i den största lanseringen någonsin.

Det visar siffrorna också. Tack vare samarbetet med säljbolaget Sales Support landade man lanseringen av BreOliv i 507 butiker och ”dressade” dem för lanseringen på bara tre dagar. Att halva Di Luca-kontoret var ute och byggde hyllor hjälpte naturligtvis också till. –209 butiker dag ett, 151 dag 2 och 147 dag 3. Det är bra, för slaget står i butik, summerar Jimmy. Det var fullt tryck från måndag morgon. ”Nya tider för svenska mackor” stod det på foldern. ”Nya tider för svenska lanseringar” hade man kunnat tillägga. Tanken var att göra en fast produkt av olivolja så att vi svenskar – världsmästare i att tugga i oss mackor – skulle kunna fortsätta att äta smörgåsar men samtidigt bre något nyttigare på mackan. Det blev, så småningom, Breoliv. Gjord på 72 procent extra jungfruolivolja, en ren naturprodukt pressad av färska oliver. Fett från sheafruktens råvara. Lite vatten. Lite salt. Inget mer. Och helt utan tillsatser. Olivoljan är grunden förstås, sheafruktens fett ger bredbarheten och saltet adderar smak. Gott och nyttigt, konstaterar Fernando di Luca och får stöd av experter som menar att även om vi i Sverige traditionellt bygger mycket av vår konsumtion – smör, ost, mjölk – på produkter vi får från kon så kan vi göra andra val. Olivolja innehåller fettsyror som är positiva för bland annat blodtrycket och kolesterolnivåerna vilket de animaliska fetterna inte är. Svårt att övertyga handeln har det inte varit, säger Zetas Jimmy Söderberg. –Handeln har överlag varit positiv till en produkt som gör det möjligt att bre olivolja på mackan. Inte bara för att marginalen är bra, men också för att Breoliv är lanserad mer och bredare än mycket annat. En skylt i olivoljehyllan hänvisar kunder till mejeriavdelningen i butikerna, statiska dekaler på dörrarna i kylarna visar var, och det finns märkeskylar i andra avdelningar. Förutom detta skyltas BreOliv i en pusher där locket exponeras utåt istället för uppåt vilket gör varan unik i den hyllan. – Det är delvis en annan typ av kommunikation än vanligt, konstaterar Jimmy. Fernando di Luca är entusiastisk. –Smak, färg, allting får vi från naturen, säger han och slår ut med handen mot Breoliv-förpackningen på bordet. På andra sidan av det sitter Christian di Luca, ett av Fernandos tre barn och idag vd för familjeföretaget. De två andra, Gabriella och Paola, jobbar också inom företaget. 2017 blev det utsett till Årets leverantör. Nu hoppas man längs vägen få priset för Årets lansering för Breoliv. Eller Årets produkt. Eller Årets kampanj. Fernando di Luca kanske siktar på medicinpriset?butikshyllan

–Det håller oss vid liv och får oss att leva längre, utbrister han om den ”bredbara olivoljan”. Demo i butik, förstås. Fortsätter hela året under 2018. –Breoliv är en helt ny produkt och en innovation. Men det är först när man smakar man förstår hur fantastiskt gott det är. Därför fortsätter vi med demos under hela 2018. Samarbete med Matinspiratörerna. –Det är viktigt eftersom det är matinspiration vi står för, säger Jimmy Söderberg. Processen? Ett vegetabiliskt fett med så mycket olivolja som möjligt som sedan förädlas till fast form utan tillsatser. – Att ta palmolja hade varit en genväg, säger Fernando di Luca, men det ville vi inte av flera skäl. Svaret blev fett från sheafrukten, ett fett som har fast form i rumstemperatur. Sheafrukterna plockas för hand i Afrika av främst kvinnor och är för många en viktig inkomstkälla. Zeta har haft kundmöten där Fernando di Luca varit med. Det handlar om att dra nytta av den identitet och det varumärke man byggt upp, något som vissa klarar och andra får problem med. Hemköp Östermalmstorg

Samtidigt som vi stämmer av och kollar vilken snurr Breoliv har. –Bra och det gäller stora delar av Stockholm, är beskedet. –Vi säljer bra generellt i den här regionen och det är ingen märkbar skillnad mellan olika delar av Storstockholm så här långt. ”För dyrt”, tycker en del om Breoliv, något som fått Zeta att efter lanseringen gå ut i helsidesannonser och förklara sammanhangen. –Jämför med andra produkter, säger Fernando di Luca. Här är det 800 g oliver i en ask och vi har sheafett som är en ännu dyrare råvara. –Ska man jämföra med ett lättmargarin med 40 procent vatten i innehållet så ska det in i jämförelsen. Gör jämförpriser i avrunnen vikt så blir det mer rättvist. –Köper du Breoliv så behöver du inte betala för vatten som i sin tur dessutom kräver en massa tillsatser. Om man som vi använder sheafrukt som konsistensgivare behövs inga tillsatser. På Di Luca är medelhavsmaten i fokus. Diskussionen runt mötesbordet tystas av lite färskt bröd, men bara tillfälligt. Sen fortsätter man att prata om att framtiden inte ligger i mejeriprodukter. –Plockar man oliver tidigt på säsongen så är de rika på antioxidanter, säger Fernando di Luca och sonen Christian bjuder på en tidigt skördad och fantastiskt god olja.

Spotify är större än H&M i börsens värdering – och medan svenskarna fortfarande känner att de går till Ingvar Kamprad och handlar när de besöker Ikea är ett av H&M:s problem att så få känner att de går till Karl-Johan Persson och köper kläder. Men Zeta och Di Luca är väl förankrade och väl identifierade hos svenskarna. Gunnar Nordahl och Grenoli tog svenskarna till Italien. Fernando di Luca och hans barn tog Italien till svenskarna. –Men lite halvhängigt var det förstås här på kontoret när Sverige slog ut Italien i kvalet till fotbolls-VM… Fernando di Luca återvänder till statistiken, visar på tidningsartiklar. –90 procent av svenskarna får i sig för mycket mättat fett. 75 procent får i sig för lite fleromättat fett. På bordet DN-artikeln med rubriken ”Nyttigt fett trängs ut av vatten”. Hemköp Östermalmstorg är som ett Kinder-ägg, litet och nästan oansenligt på utsidan men fullt av överraskning i form av sortiment, storlek och tempo på insidan. Vi är här tillsammans med Zeta och Sales Support och fotograferar bredbara olivoljan

Namnet ”Breoliv”?
”Verde” kallade vi produkten först, berättar Christian. – ”Bredbar olivolja” var också ett namn men det får man inte kalla produkten om den inte är 100 procent olivolja. Det blev ”Breoliv”. Och en kraftfull lansering. –Resan har inte varit spikrak, konstaterar Fernando di Luca apropå att det tagit nästan två decennier från idé till produkt på butikshyllan. – Men jag kan en del om olja…