Lidl i Storbritannien satte målet att fyrdubbla försäljningen av växtbaserat till 2025. Fem år senare har siffran redan skjutit i höjden med nästan 700 procents tillväxt.
När dagligvarujätten lanserade sitt eget varumärke Vemondo Plant! fylldes hyllorna snabbt med veganska nyheter. Sortimentet rymmer nu över 20 produkter allt från marinerad tofu och falafel till tortellini och köttfria burgare. Konsumenterna svarade med att fylla sina kundvagnar.
Med priser från £1.49 har kedjan kombinerat trend, smak och tillgänglighet. Resultatet? En försäljningsökning på 694 procent sedan 2020. Under året har dessutom mer än 1 400 ton baljväxter, frön och spannmål lämnat butikerna. Det är som att gå från en ensam sojakorv på grillen till ett helt växtbaserat midsommarbord på bara några år.
Dagligvarujättens långsiktiga mål är att 25 procent av allt protein som säljs ska komma från växtriket. Det borde inspirera även den svenska marknaden, där Coop profilerar sig grönt, ICA testar egna vegosatsningar och Axfood driver på med Eldorado Vegansk. Frågan är: kan vi se samma explosion här hemma, eller är vi svenskar mer försiktiga med att byta falukorven mot falafel?
Framgången bygger på tre tydliga faktorer: eget varumärke att våga bygga Plant!-sortimentet, prispositionering tillgängliga priser för alla plånböcker och bredd från råvaror till färdigmat. Det är en strategi som inte bara rider på trenden utan gör växtbaserat till massmarknad.
Kort sagt: Lidl visar att växtbaserat inte längre är en nisch det är en kategori som kan bära ett helt varumärke. För svenska kedjor återstår frågan: Vem blir först att ta stafettpinnen och vem riskerar att stå kvar med falukorven i handen?
