Konsumenterna blir allt mer strategiska inför årets stora reaperioder. En ny global undersökning från Boston Consulting Group visar att nästan åtta av tio planerar att handla under Black Friday och att generativ AI nu är en självklar del av köpresan.
Black Friday har på bara några år gått från att vara en amerikansk shoppingdag till ett globalt fenomen. I dag känner nästan alla till den – 96 procent enligt BCG:s undersökning och allt fler planerar sina köp långt i förväg. Faktum är att 79 procent av konsumenterna tänker handla under årets reaperiod, vilket är en ökning med fyra procentenheter jämfört med förra året. Men bakom köplusten finns också en tydlig oro. Åtta av tio fruktar stigande priser på basvaror, och sju av tio räknar med högre kostnader till följd av skatter och tullar.
– Konsumenterna är mer prismedvetna än någonsin. Många planerar sina inköp i detalj och flyttar dem till kampanjperioder där de får mest värde för pengarna, säger Nanna Gelebo, Managing Director och Partner på BCG Sverige.
Det som kanske är mest anmärkningsvärt i årets undersökning är hur snabbt generativ AI blivit en del av shoppingupplevelsen. Nästan hälften av konsumenterna använder redan AI för att hitta bästa erbjudandena, jämföra produkter eller göra research inför ett köp. Tidigare var det främst yngre som använde tekniken, men nu ser man en tydlig ökning även bland äldre målgrupper. 42 procent av Generation X och 31 procent av Baby Boomers uppger att de använder AI i någon form.
– Generativ AI förändrar förutsättningarna i handeln. Konkurrensen handlar inte längre bara om pris, utan om att vara synlig i de digitala ekosystemen där besluten fattas, säger Nanna Gelebo.
För butiker och varumärken innebär det att AI-optimerad synlighet och tydlig produktinformation kan bli lika viktig som själva rabatten.
Även tidpunkten för kampanjerna håller på att flyttas. En majoritet, omkring 60 procent, börjar leta efter erbjudanden redan i oktober eller början av november. En tredjedel vet exakt vad de ska köpa innan Black Friday ens har börjat.
Transparens är en annan tydlig trend. Konsumenterna vill se enkla och ärliga rabatter helst på hela sortimentet och först vid 30 procents prisnedsättning uppfattas ett erbjudande som “bra”.
– De som lyckas i år är de som möter konsumenten tidigt, är tydliga med sina erbjudanden och levererar på det de lovar. Samtidigt ser vi hur initiativ som Circular Monday påminner om att hållbarhet blir en allt större del av köpbeteendet, säger Gelebo.
För svensk handel blir årets Black Friday en tydlig temperaturmätare. Dels på hur snabbt konsumenterna anammar AI-stödda köpvanor, men också på vilken typ av kommunikation som faktiskt skapar förtroende.
Kampanjer som kombinerar tydlighet, värde och ansvar snarare än bara rabattsiffror ser ut att bli vinnarna i år.
Black Friday 2025 infaller den 28 november.
Fakta i korthet
Källa: Boston Consulting Group, Black Friday Survey 2025
Om studien: 10 000 konsumenter i tio länder
Nyckelresultat:
- 79 % planerar att handla under reaperioden
- 48 % använder generativ AI för att hitta erbjudanden
- 77 % väntar med köp till kampanjdagarna
