Inflation, ekonomisk oro och förändrade köpvanor präglar årets julhandel. En ny undersökning från Qlik visar att 83 procent av amerikanska konsumenter kommer att handla mer återhållsamt men för svenska butiker kan det här bli en chans att öka både relevans och lönsamhet.
Julhandeln 2025 präglas av försiktighet. I en omfattande undersökning med 2 000 amerikanska konsumenter uppger hela 83 procent att de planerar att se över sina köp mer noggrant inför helgerna. Det ekonomiska klimatet är den tydligaste drivkraften bakom beteendeförändringen där inflation toppar oroslistan, tätt följt av ökade tullar och en gryende osäkerhet kring den snabba AI-utvecklingen.
För butiker som anpassar sina erbjudanden och kundresor efter konsumenternas nya behov öppnar sig flera affärsmöjligheter inte minst i hur man hanterar returer, paketerar värde och attraherar yngre målgrupper.
Undersökningen visar att fyra av tio planerar att köpa färre julklappar i år. Samtidigt säger över en tredjedel att de börjat handla tidigare för att sprida ut kostnaderna över tid. Det här förändrade köpmönstret innebär att fler konsumenter tänker strategiskt kring vad de köper och var.
Butiker som kommunicerar värde, funktion och hållbarhet på ett tydligt sätt har därför allt att vinna. Genomtänkta kampanjer med fokus på långsiktighet snarare än snabb rabattjakt kan skapa både lojalitet och marginal.
Det är framför allt den unga generationen Gen Z som driver på förändringen. Nästan en tredjedel söker aktivt billigare alternativ till välkända märkesvaror, och lika många uppger att de i år kommer att ge bort begagnade julklappar. Denna generation är inte bara mer prismedveten de är också snabbrörliga, trendorienterade och helt bekväma med att handla, returnera och byta ut.
För detaljhandeln innebär det ett nytt sätt att tänka kring sortiment och kundresa. Egna varumärken, outletkoncept och begagnatsektioner blir relevanta även i fysiska butiker särskilt om de kombineras med trendriktig exponering och starka säljargument.
En av de mest oväntade insikterna i Qliks rapport gäller hur konsumenter hanterar returer. En av fem spenderar mer i butik i samband med att de lämnar tillbaka en vara. Bland Gen Z är siffran ännu högre 30 procent uppger att de ofta kombinerar en retur med ett nytt köp. Mer än hälften handlar dessutom online medvetet om att de troligen kommer att returnera delar av sitt köp.
Det här är en möjlighet många butiker ännu inte utnyttjar fullt ut. Genom att designa returhanteringen som en del av kundresan snarare än som en avslutad affär kan man skapa en ny yta för merförsäljning. Exponering av kampanjprodukter i returzoner, smart returlogistik och personligt bemötande i butik är små förändringar som kan göra stor skillnad i säsongens mest hektiska period.
Men det betyder inte att den blir svag bara annorlunda. För svenska butiker som snabbt anpassar sig till konsumenternas nya krav finns en tydlig konkurrensfördel. Det handlar inte bara om pris, utan om värde, flexibilitet och trygghet. Butiker som vågar utveckla sina returstrategier, utmana sortimentsstrukturen och lyfta fram rätt produkter vid rätt tillfälle de har alla möjligheter att stärka sin lönsamhet även i ett tuffare klimat.
Undersökningen genomfördes av Censuswide på uppdrag av analysföretaget Qlik, mellan 27 november och 1 december 2025, med ett nationellt representativt urval av 2 000 amerikanska konsumenter (18+).
