Svenskarna har en positiv bild av sina egna matvanor, men när maten faktiskt ska väljas väger smaken betydligt tyngre än hälsan. En ny undersökning visar samtidigt att mer än hälften upplever hälsosam mat som för dyr.
Kunskapen om vad som uppfattas som hälsosam mat är relativt hög, men den behöver inte avgöra vad som hamnar i kundkorgen. I Medelhavsrapporten Smak är vägen till hälsa uppger 75 procent att smaken väger tyngst när de väljer vad de ska äta. 25 procent prioriterar i stället hälsan.
Samtidigt ser en stor majoritet ingen motsättning mellan de två. Över 85 procent anser både att god mat kan vara hälsosam och att hälsosam mat kan vara god.
– Smak är den absolut viktigaste faktorn när vi väljer mat, säger Marcus Adevi, konsumentforskare med fokus på matkultur.
Undersökningen visar också hur konsumenterna bedömer sina egna matvanor. 39 procent upplever att de äter mer hälsosamt än genomsnittet, medan 18 procent anser att de äter mindre hälsosamt.
Skillnaden mellan kvinnor och män är relativt liten, men män placerar oftare sig själva över genomsnittet. Bland männen uppger 42 procent att de äter mer hälsosamt än genomsnittet, jämfört med 37 procent av kvinnorna.
Rapportens experter pekar på att självbilden kan få betydelse för förändringsviljan. Den som redan upplever sina matvanor som hälsosamma kan ha mindre anledning att ta till sig nya råd eller förändra sitt beteende.
– Vi tror alltid att vi äter hälsosamt – men det gör vi inte, säger Mai-Lis Hellénius, professor i att förebygga hjärtkärlsjukdom.
För handeln är prisfrågan särskilt intressant. 55 procent uppger att hälsosam mat är för dyr, vilket gör priset till det vanligaste hindret i undersökningen. Brist på kunskap anges av 30 procent och tidsbrist av 23 procent.
Samtidigt nyanseras prisbilden i rapporten. Råvaror som kål, morötter, baljväxter och havre lyfts fram som exempel på näringsrika livsmedel som inte behöver vara dyra. Produkter som marknadsförs eller positioneras som hälsosamma, ekologiska eller mindre processade kan däremot ha en högre prisbild.
Resultaten pekar därmed på att konsumentens uppfattning om vad hälsosam mat är också kan påverka hur dyr den upplevs vara.
Ytterligare 57 procent förknippar hemlagad mat med hälsosamt ätande. Rapportens experter kopplar detta bland annat till känslan av kontroll över råvaror och ingredienser snarare än att mat automatiskt blir mer hälsosam för att den tillagas hemma.
– När du ser vad du stoppar i dig – då har du kontroll, säger Tommy Myllymäki, kock och entreprenör.
Rapportens övergripande resonemang är att kunskap om hälsosamma matvanor inte alltid är tillräcklig för att förändra konsumenternas faktiska val. Smak, vana, pris och bekvämlighet påverkar också beslutet när maten väl ska väljas.
För dagligvaruhandeln ger resultaten därför en bild av en konsument som både efterfrågar hälsosamma alternativ och samtidigt ställer krav på smak, pris och enkelhet. Att något uppfattas som nyttigt är inte nödvändigtvis tillräckligt för att det ska bli det alternativ som väljs.
Medelhavsrapporten Smak är vägen till hälsa är framtagen av Accademia Di Luca och bygger på en riksrepresentativ undersökning med drygt 1 000 svenskar. Undersökningen genomfördes våren 2026 och har kompletterats med djupintervjuer med fem experter inom medicin, gastronomi, måltidskunskap och konsumentbeteende.
