Nästan varannan konsument i generation Z har bytt varumärke på grund av hur företag använder artificiell intelligens. Samtidigt är unga mer öppna än andra generationer för att låta tekniken genomföra köp. En ny internationell undersökning visar hur digitala assistenter förändrar köpbeteendet och varför mänsklig service fortfarande är avgörande för kundlojaliteten.
Artificiell intelligens får en allt större roll i konsumenternas köpbeslut, från att jämföra produkter och sortera alternativ till att genomföra beställningar. Enligt SAP Global Customer Loyalty Index 2026 uppger 45 procent av konsumenterna i generation Z att de har bytt varumärke på grund av företagens AI-användning, medan 44 procent skulle lita på att en digital assistent genomförde ett köp åt dem.
Undersökningen bygger på svar från 10 002 konsumenter i USA, Storbritannien, Tyskland och Hongkong. Sverige och övriga Norden ingår inte, men resultaten ger en bild av hur förväntningarna på digital handel utvecklas internationellt.
Bland samtliga generationer uppger 33 procent att de skulle lita på att tekniken genomför köp åt dem, medan 31 procent regelbundet använder AI som stöd när de väljer produkter. Den yngre generationens större öppenhet innebär däremot inte att företagen automatiskt får starkare kundrelationer.
– Det finns en tendens att anta att ”Gen Z” accepterar vad varumärken än gör med tekniken, bara för att de är teknikintresserade. Resultaten tyder på motsatsen. Generation Z tar snabbt till sig AI, men visar sig också vara den minst förlåtande generationen när varumärken gör fel, säger Henrik Bak, Head of Nordic & Baltic Customer Experience på företaget bakom undersökningen.
Trots ett växande intresse för automatiserade köpupplevelser föredrar 60 procent av de tillfrågade att människor och AI delar på kontrollen. Endast 4 procent vill överlåta hela processen till tekniken.
Möjligheten att få mänsklig hjälp när något går fel är den viktigaste förtroendefaktorn och anges av 42 procent. Därefter följer möjligheten att granska eller ändra automatiserade beslut, 36 procent, garantier för integritet och datasäkerhet, 35 procent, samt tydliga förklaringar till hur tekniken används, 31 procent.
För handeln innebär detta att automatisering behöver kombineras med tillgänglig kundservice. En digital köpassistent kan underlätta produktval och beställningar, men om kunden inte förstår rekommendationerna eller saknar möjlighet att rätta ett fel riskerar upplevelsen att påverka förtroendet negativt.
– AI ska göra kontakten enklare och mer relevant, inte ta kontrollen från kunden. Däri ligger möjligheten för svenska och nordiska företag. Kunden ska förstå hur tekniken används och vilken nytta den gör men också kunna få kontakt med en människa och få ett beslut ändrat när det behövs, säger Henrik Bak.
Han framhåller även betydelsen av att tekniken kan använda tidigare beställningar, leveransinformation och kundserviceärenden för att ge relevanta svar utan att kunden behöver börja om vid varje kontakt.
Konsumenterna vänder sig framför allt till digitala assistenter när de är osäkra på vad de ska köpa, vilket 23 procent uppger. Nästan lika många, 22 procent, söker stöd när utbudet känns för omfattande, medan 20 procent använder tekniken för att spara tid.
För dagligvaruhandeln kan sådana funktioner bli relevanta i digitala butiker och appar där kunder söker alternativ, jämför produkter eller planerar sina inköp. Rekommendationer som bygger på tillförlitlig produktinformation, tillgänglighet och tidigare köp kan förenkla besluten, förutsatt att kunden själv kan styra sina val.
Samtidigt innebär en mer automatiserad köpresa att produktinformation och kunddata får ökad betydelse. Felaktiga uppgifter om exempelvis pris, innehåll eller lagerstatus kan försämra kundupplevelsen även när själva tekniken fungerar som avsett. För butikernas del handlar utvecklingen därför inte enbart om nya digitala tjänster, utan också om kvaliteten på den information som ligger till grund för kundernas beslut.
Trots teknikens växande betydelse är de traditionella drivkrafterna bakom kundlojalitet fortsatt starkast. Produktkvalitet anges av 62 procent som en viktig faktor, följt av ett pålitligt varumärke med gott anseende, 42 procent.
Sammanhängande upplevelser mellan digitala och fysiska kanaler värderas av 31 procent, medan 29 procent lyfter fram smidiga köp och 23 procent personligt anpassade upplevelser.
Resultaten visar att tekniska investeringar behöver stödja handelns grundläggande erbjudande snarare än ersätta det. För en butik kan det handla om att hjälpa kunder att hitta rätt produkter, minska friktionen i köpprocessen och förbättra servicen utan att försvåra kontakten med personal.
Ur ett lönsamhetsperspektiv kan väl fungerande digitala lösningar bidra till effektivare kundservice och enklare köp, men nyttan behöver vägas mot kostnaderna för införande, drift och kvalitetssäkring. Om automatiseringen skapar felaktiga rekommendationer eller fler kundärenden riskerar den förväntade effektiviseringen att utebli.
En central slutsats är därför att företag bör ge tekniken större självständighet först när den har visat sig tillförlitlig och kunderna känner förtroende för hur den används. I takt med att digitala assistenter får en mer aktiv roll i handeln blir balansen mellan effektiv automatisering och mänsklig service en allt viktigare del av kundupplevelsen.
