Retail media fortsätter att växa i rekordfart globalt men den största förändringen sker inte på nätet. En ny rapport från eMarketer visar att det nu är den fysiska butiken som driver utvecklingen. Tillväxttakten ligger över 24 procent per år och området väntas passera miljardnivåer redan före 2030. För svensk dagligvaruhandel innebär det en möjlig intäktsström som är betydligt högre än traditionella butikskategorier och där lönsamheten ofta är bättre än själva varuförsäljningen.
Under lång tid har digitala jättar som Google och Meta dominerat marknaden för retail media. Men när kundflödena nu åter ökar i fysisk handel, växlar perspektivet. Christian Bönnelyche, senior advisor på BizLab, beskriver utvecklingen som det största skiftet för fysisk retail på två decennier. Han menar att butiken är på väg att bli en av branschens mest värdefulla medieytor inte för att den ersätter digitala kanaler, utan för att den befinner sig närmare köptillfället än någon annan kanal.
”Det handlar inte längre om att bara sälja produkter. Det handlar om att sälja räckvidd, målgrupper och konvertering och marginalerna är väldigt höga”, säger Bönnelyche.
När butiksgolvet plötsligt kan matcha delar av den datan som funnits online förändras kraften i ytan. Där kedjor tidigare sålde statiska reklamskyltar kan de nu erbjuda målgruppsanpassade format som går att mäta i realtid.
En av de viktigaste slutsatserna i eMarketers rapport är att annonsörer vill lägga betydligt större budgetar på retail media i butik. Men de gör det bara på ett villkor: att effekten går att mäta på samma sätt som i digitala plattformar.
Det är här ny teknik kommer in i bilden. Med AI-baserade system som BizLab Flow kan butiker i dag förstå sina målgrupper på en nivå som tidigare varit omöjlig i en fysisk miljö allt från besöksflöden och reaktioner på olika budskap, till hur målgrupperna rör sig i butiken och vilka kampanjer som faktiskt driver köp.
Bönnelyche beskriver det som att butiken ”tar tillbaka sin förlorade premiumposition”.
”Man kan möta annonsörernas krav även i fysisk butik. Det här skapar en helt ny intäktsström, med väldigt hög marginal, baserad på data som retailers tidigare inte haft tillgång till.”
En annan central observation i rapporten är att annonsörer inte längre köper kanaler. De köper hela köpresor. Det gör att butikens roll förändras. Där e-handeln står för struktur favoriter, listor, inköpshistorik står butiken för upplevelse, inspiration och närvaro.
När digitala touchpoints som appar, nyhetsbrev och e-handelsdata kopplas ihop med fysiska ytor som digitala skärmar, riktade budskap och aktiveringar i butik, uppstår en sammanhängande medieprodukt. De aktörer som lyckas bygga detta ekosystem kan ta en ledande position på en marknad som växer snabbare än någon annan i branschen.
Efter många år av hård konkurrens från digital handel finns nu en unik möjlighet för fysisk retail att ta tillbaka mark. Butiken har nämligen flera fördelar som digitala plattformar inte kan matcha.
Den har flödet: många besökare som befinner sig mitt i sin köpprocess.
Den har förtroendet: en lokal och ofta personlig relation.
Den har närvaron: en fysisk miljö där produkterna finns framför kunden.
Och nu tack vare ny teknik har den också datan.
Det är kombinationen av dessa faktorer som gör fysisk retail attraktiv som medieplattform. För första gången kan butikens värde mätas i samma termer som digital annonsering, och det gör ytan mer relevant än någonsin.
”Retailers behöver börja tänka som mediahus. Det betyder att sluta sälja ytor och börja sälja målgrupper och kontakter. Tekniken finns frågan är vilka som tar steget först”, säger Christian Bönnelyche.
För svenska kedjor och enskilda butiker är utvecklingen inte bara teoretisk den påverkar direkt hur man bör arbeta de kommande åren. Retail media i butik är inte längre ett framtidsprojekt. Det är ett skifte som redan pågår.
Butiker med digitala skärmar och datadrivna ytor kan snabbt skapa en ny och skalbar intäktslinje. Marginalerna är höga eftersom infrastrukturen till stor del redan finns kundflödena, väggarna, skärmarna och varumärkena som vill synas.
Samtidigt har kundernas förväntningar förändrats. De är vana vid relevans, snabbhet och personaliserade budskap online och de söker samma sak i butik. Det är därför de aktörer som bygger sammanhängande köpresor, där både app, CRM, butiksgolv och digitala skärmar hänger ihop, kommer att vara de som vinner i längden.
