När konsumenter söker efter mat digitalt blir frågan allt oftare vad produkten ska innehålla eller hjälpa till med. Protein, fiber, kalorier och specifika ingredienser får större betydelse, samtidigt som AI öppnar för ett mer behovsstyrt sätt att hitta produkter.
Konsumentens väg fram till ett köp håller på att förändras. I stället för att alltid börja med ett varumärke eller en bestämd produkt kan sökandet utgå från ett behov: mer protein, högre fiberinnehåll, färre kalorier eller en viss typ av ingredienser.
Utvecklingen uppmärksammas i samband med den amerikanska rapporten Future of Snacking 2026, som analyserar förändringar på den amerikanska snackmarknaden.
Underlaget omfattar mer än 53 miljoner köptransaktioner för omkring 17 000 produkter. Analysen kombinerar försäljningsdata med bland annat sökbeteenden, digital aktivitet, sociala medier och AI-konversationer för att förstå inte bara vad konsumenterna köper utan också varför.
Det innebär att AI kan få en större roll tidigare i köpresan. En konsument kan exempelvis fråga efter ett proteinrikt mellanmål med få kalorier eller efter produkter med fiber och lättbegripliga ingredienser, snarare än att söka efter ett specifikt varumärke.
För dagligvaruhandeln och livsmedelsproducenter kan det förändra hur produkter behöver presenteras digitalt. Produktdata, näringsinnehåll, ingredienser och tydliga egenskaper får större betydelse när sökningen blir mer specifik och konversationsbaserad.
Rapporten visar samtidigt att efterfrågan på snacks med tydliga funktionella egenskaper växer. Produkter kopplade till exempelvis protein, energi, matsmältning och vätskeintag omsätter omkring 19 miljarder dollar på den amerikanska marknaden. Försäljningen i kategorin har ökat med 12,7 procent jämfört med föregående år.
Protein är den största delen av utvecklingen. Snacks med högt proteininnehåll står för cirka 12,1 miljarder dollar i försäljning, samtidigt som konsumenterna i högre grad söker kombinationer av protein, fiber, probiotika och andra funktionella egenskaper.
Conagra Brands beskriver utvecklingen som en rörelse där snacks får en mer personlig funktion i vardagen.
– Snacks are playing a bigger and more personal role in consumers’ lives, whether someone wants a boost of protein, lasting energy, or a moment of comforting indulgence, säger Bob Nolan, senior vice president of Growth Science.
Utvecklingen kan också påverka konkurrensen mellan varumärken. När en sökning börjar med frågan ”vad behöver jag?” snarare än ”vilket varumärke ska jag köpa?” blir det viktigare att produktens egenskaper går att förstå och hitta digitalt.
För handeln kan det innebära att strukturerad produktinformation blir allt viktigare i såväl e-handel som sökmotorer och AI-baserade tjänster. När fler köpbeslut föregås av detaljerade frågor kan en produkts innehåll och egenskaper få större betydelse redan innan konsumenten når butikshyllan.
Rapporten gäller den amerikanska marknaden, men utvecklingen illustrerar en bredare förändring där AI kan bli ytterligare ett gränssnitt mellan konsumenten och sortimentet.
