Julen 2025 präglas av nya beteenden, högre förväntningar och en växande längtan efter gemenskap. Det visar årets Julefridsrapport en kartläggning som belyser hur svenskarna planerar, konsumerar och upplever julen. För dagligvaru- och servicehandeln innebär resultaten både möjligheter och varningssignaler inför årets mest intensiva försäljningsperiod.
Svenskarna börjar handla julklappar och planera sina inköp betydligt tidigare än för bara några år sedan. En kombination av tätare kalendrar, fler sociala aktiviteter och kortare ledighet gör att många vill “ligga före” för att minska stress. Samtidigt uppger allt fler att julförberedelserna i sig skapar mer press än tidigare. Det gäller både matinköp, familjelogistik och gåvoval. För butikerna betyder det att efterfrågan sprids ut över en längre period men också att kunderna söker mer guidning i butik.
Julklappsspelet fortsätter att växa och har blivit en tydlig del av svensk jultradition inte bara som en lek, utan som en egen kategori i handeln. Allt fler kunder letar efter prisvärda småpresenter, sällskapsspel, godis, dryck, skönhetsprodukter och mindre köks- och hemartiklar som passar spelet, och eftersom de flesta av dessa varor ligger i spannet 50–150 kronor har dagligvaru- och servicehandeln ett starkt utgångsläge. För butikerna innebär trenden två tydliga möjligheter: paketerade julspelshyllor som gör kategorin lätt att förstå och impulsköp i kassalinjen där mindre spelvänliga produkter säljer snabbt.
Samtidigt visar årets rapport att gemenskap går före prylar, särskilt bland yngre vuxna, vilket gör att kunder allt oftare väljer produkter som kan delas som spel, fika, smakupplevelser och enkla gåvor som förenklar firandet eller känns personliga utan att vara dyra. Det markerar ett skifte från stora presenter till användbara, sociala och delningsbara produkter. Trots en mer försiktig ekonomi vill de flesta fortfarande fira jul som vanligt, även om många sprider ut inköpen eller väljer billigare alternativ.
För butikerna innebär det ett fortsatt behov av prisvärda produkter med högt upplevt värde, särskilt inom konfektyr, dryck, vardagsnära gåvor, små artiklar till julklappsspelet och enklare heminredning kategorier som ofta driver både volym och snabba köp under julhandeln.
Tre insikter för butiker inför årets julhandel
1. Starta julaktiviteter tidigt
Kunderna är redan igång med planeringen i november. Tidiga kampanjer, tydliga teman och inspirerande skyltning gör stor skillnad.
2. Visa upp klara presentlösningar
Färdiga “julklappsspel-hyllor”, 100-kronorsbord och “3 för X”-lösningar gör det enkelt för kunderna att fatta beslut.
3. Lyft fram produkter som skapar gemenskap
Kunder söker inte bara varor de söker stämning och samvaro. Fika, spel, köksprodukter och delningsbara varor ligger helt rätt i tiden.
Årets rapport pekar tydligt på en jul där stämning, kvalitetstid och enklare nöjen står i centrum. För handeln är detta en möjlighet att skapa tydligare värde genom inspiration, guidning och väl paketerade erbjudanden. Julen är fortfarande årets viktigaste handelsperiod men kunderna rör sig snabbt, planerar olika och söker mer stöd i sina val. Butiker som lyckas fånga dessa behov har en tydlig konkurrensfördel under årets mest intensiva veckor.
