Inför årets julbord väljer svenskarna i allt större utsträckning svenskt ursprung och hög kvalitet framför priset. Julskinkan gör comeback, AI har blivit en ny del av julstöket och sillens ställning är starkare än på länge. Samtidigt visar årets resultat att många hushåll fortfarande håller hårt i plånboken. För dagligvaruhandeln skapar det en intressant balans mellan trygghet, tradition och smarta val.
Livsmedelsföretagens nya julmatsundersökning visar att svenskarna återigen prioriterar varornas ursprung och kvalitet. Prisfrågan, som dominerat sedan pandemin och inflationsåren, faller nu ner på tredje plats. Skiftet drivs i hög grad av att många vill stötta svenska lantbrukare och producenter, och att man känner större trygghet när råvaran är svensk.
– ”Prisfaktorn har minskat i betydelse två år i rad. Kvalitet blir allt viktigare, vilket ligger nära det som kännetecknar svenska livsmedel”, säger Jimmy Sandell, kommunikations- och näringspolitisk chef på Livsmedelsföretagen.
I praktiken innebär det att butikerna kan dra nytta av en ökad efterfrågan på tydligt ursprungsmärkta produkter. Kunderna vill snabbt kunna se vad som är svenskt, och vill gärna bli guidade genom korta budskap och visuella signaler i hyllan. En tydligare kommunikation om ursprung och om hur producenten arbetar skapar både förtroende och merförsäljning särskilt i kategorier som kött, chark och mejeri.
Samtidigt är hushållens ekonomiska försiktighet tydlig. En fjärdedel av svenskarna planerar att lägga mindre pengar på julbordet än förra året, och endast en mindre grupp räknar med ökade utgifter. Det speglar en vardag där arbetsmarknaden fortsatt är splittrad och många känner osäkerhet inför våren.
– ”När framtiden känns osäker prioriterar många att vara försiktiga, även under julen”, säger Sandell.
För butikerna handlar det därför inte bara om att lyfta premiumprodukter. Det handlar också om att ge kunden möjlighet att handla smart. En kombination av tydliga kampanjer, mindre förpackningsstorlekar och en logisk ”bra–bättre–bäst”-struktur minskar osäkerhet och gör det enkelt att välja utan att tumma på kvaliteten.
En tredjedel av årets AI-användare kommer att ta hjälp av chatbotar i sina julförberedelser. Det handlar inte främst om matlagning, utan om rim, presentidéer och jullekar. Däremot står traditionen stark när det gäller recept: de flesta vänder sig fortfarande till familjen, släkten eller kokboken.
– ”Recept från familj och släkt skapar trygghet och binder samman generationer”, säger Sandell.
Samtidigt innebär AI-trenden att butiker kan hitta nya sätt att inspirera. QR-koder som leder till recept, digitala inköpslistor och korta tips i butikens sociala kanaler skapar mervärde för en generation som både vill behålla traditionerna och samtidigt förenkla vardagen.
Efter flera år av nedgång ökar julskinkans popularitet igen. Från 20 till 23 procent klättrar den tillbaka och befäster sin roll som julbordets mest självklara rätt. Även kategorin kött och chark står starkt, medan Janssons frestelse och sill behåller sina positioner på listan över julens viktigaste rätter.
För butiker innebär det att både volymer och variationer behöver vara på plats i tid. Efterfrågan på svenskt kött har ökat under året, samtidigt som produktionen inte riktigt hängt med. Att guida kunden mellan olika varianter från helskinka och benfri till ekologisk och färdigkokt skapar trygghet i valet och gör köpupplevelsen enklare.
Att sill är självskriven på julbordet är ingen överraskning, men att 92 procent av svenskarna har med den är ändå en remarkabel siffra. I genomsnitt serverar hushållen drygt tre sorter, vilket gör kategorin extra tacksam när det gäller inspiration och merförsäljning. Senapssill dominerar, följt av inlagd sill och skärgårdssill. Samtidigt märks tydliga generationsskillnader yngre föredrar moderna smaker medan äldre håller fast vid de klassiska.
Här finns goda förutsättningar att jobba med smakväggar, små receptskyltar och tydliga placeringar som leder kunden rätt. En väl arrangerad sillpresentation signalerar bredd, kunskap och kvalitet och kan bli en av julens starkaste dragare.
På dryckessidan är julmusten fortsatt ohotad. Den uppskattas av alla målgrupper och fungerar som en självklar julmarkör. Julölen stärks också jämfört med i fjol, medan vatten och snaps ligger stabilt. För butiker kan julmusten med fördel användas i multipla placeringar både i säsongsgången och tillsammans med andra typiska julvaror.
Ris à la Malta behåller förstaplatsen bland julens efterrätter. Knäck går upp på en stark andraplats och chokladasken behåller sin ställning. Däremot tappar lussebullen mark, vilket speglar hur konsumenterna söker alternativ som passar flera smaker i familjen.
Även här kan butiken förenkla kundens vardag. Samlade zoner med ingredienser, enkla recept och färdiga ”dessertkit” skapar både inspiration och bekvämlighet.
