Black Week fortsätter att locka yngre konsumenter, medan äldre håller fast vid den traditionella decemberhandeln. En ny YouGov-undersökning visar tydliga generationsskillnader som får direkt påverkan på hur dagligvarubutiker bör planera sina kampanjer, exponeringar och sortiment inför årets mest intensiva försäljningsperiod.
36 procent av svenskarna planerar att köpa julklappar under Black Week, men de yngre driver utvecklingen tydligast. I åldersgruppen 18–29 år uppger hela 60 procent att de kommer handla under kampanjveckan, jämfört med endast 15 procent bland personer över 60 år. För dagligvaruhandeln innebär detta att november inte längre fungerar som en förberedelse inför december, utan blivit en faktisk handelstopp där yngre och digitalt vana konsumenter styr efterfrågan. Det skapar ett utrymme för butiker att vässa prisbudskap, frontningar och digital synlighet för att fånga kunder som redan har bestämt sig för att handla innan december ens har börjat.
När svenskarna beskriver var de vanligtvis köper sina julklappar placerar sig e-handeln i topp med 46 procent. Samtidigt väljer 22 procent lokala butiker och 18 procent köpcentrum, medan 4 procent handlar second hand. Bland äldre konsumenter är trenden ännu tydligare – 31 procent av kunderna över 60 år handlar i lokala butiker, en grupp som dessutom står för en stor del av DVH:s decemberflöde. För dagligvarubutiker innebär detta en möjlighet att positionera sig som ett tryggt, nära och snabbt alternativ under årets slutspurt. DVH är ofta det sista stoppet före julfirandet, och kombinationen av närhet, tillgänglighet och brett erbjudande gör att kategorier som premiumlivsmedel, konfektyr, delikatess, kaffe, te och presentvänliga varor kan växa starkt i de sista veckorna.
Tre av tio svenskar lyfter gåvans hållbarhet som det viktigaste, medan nästan var femte säger att materialvalet är avgörande och en tiondel föredrar närproducerade alternativ. Samtidigt anger 39 procent att de inte reflekterar över hållbarhetsaspekter alls, vilket visar att beteendet varierar kraftigt mellan grupper. Det gör butikens kommunikation helt avgörande skyltning, märkning, placering och enkel storytelling kan styra köpet i realtid. För DVH innebär det en tydlig möjlighet att lyfta fram hållbara val på ett sätt som är lätt att ta till sig, särskilt eftersom undersökningen visar att kvinnor i högre grad än män efterfrågar hållbara lösningar en grupp som ofta planerar och genomför stora delar av julhandeln.
Inför julhandeln 2025!
1. Optimera Black Week för en yngre målgrupp
Prisdrivna erbjudanden, nyheter och digital synlighet kan fånga den stora gruppen 18–29-åringar.
2. Satsa på decemberhandeln för äldre kunder
Lokala butiker är starka betona närhet, kvalitet och tillgänglighet.
3. Bygg presentvänliga exponeringar
Choklad, premiumkaffe, te, delikatess och färdiga presentkit fungerar särskilt bra i DVH.
4. Lyft hållbara alternativ men enkelt
För många kunder avgör butikens skyltning, inte deras förkunskaper.
5. Var “sista-minuten-lösningen” som kunderna litar på
DVH har en unik position att fånga sena julköp där bekvämlighet väger högst.
Black Week i siffror (YouGov 2025)
| Kategori | Totalt | Kvinnor | Män | 18–29 år | 60+ år |
| Planerar att handla under Black Week | 36 % | 37 % | 35 % | 60 % | 15 % |
| Handlar främst online | 46 % | 47 % | 45 % | 63 % | 30 % |
| Handlar i lokala butiker | 22 % | 21 % | 22 % | 20 % | 31 % |
| Handlar second hand | 4 % | 5 % | 2 % | 9 % | 3 % |
| Viktigast: hållbarhet | 31 % | 35 % | 27 % | 35 % | 31 % |
| Reflekterar ej över hållbarhet | 39 % | 33 % | 47 % | 25 % | 42 % |
Undersökningen genomfördes av YouGov på uppdrag av Presentbolaget under oktober–november 2025. Totalt 2 000 svenskar deltog, representativt för befolkningen gällande ålder, kön och region.
