Hur ser framtidens livsmedel ut i praktiken inte i teorin? När Jenny Kopper från Food Collective besöker Singapore möter hon en marknad där funktionella produkter redan är en del av vardagen, där innovation testas i realtid och där butikshyllan blivit en central del av utvecklingen.
När Jenny Kopper från Food Collective nyligen reste till Singapore i tjänsten tog hon chansen att uppleva ett av världens mest innovationsdrivna livsmedelssystem på nära håll.
– Jag ville se med egna ögon hur ett av världens mest innovationsdrivna livsmedelssystem faktiskt tar sig hela vägen, från idé och teknik till färdig produkt i butikshyllan, säger hon.
Singapore har länge varit en plats där framtidens mat testas först. Ett litet land med begränsad odlingsmark, men med ett starkt fokus på att lösa frågor kring livsmedel, hälsa och försörjning. För den som arbetar nära handel blir det tydligt ganska snabbt det som syns i hyllan här är ofta det som är på väg att hända i andra delar av världen.
– För mig som jobbar nära handel och sortiment är det just det som är mest intressant: inte vad som sägs på konferensscener utan vad som hamnar i kundens varukorg, säger Jenny Kopper.
Resan innehöll fabriksbesök, möten med aktörer inom food tech och många timmar i butik. En sak stack ut direkt: premium är inte något som ligger vid sidan av det är en del av vardagen.
– Här är det inte konstigt att betala lite mer för produkter som lovar bättre funktion, tydligare ursprung eller extra hälsoeffekter, säger hon.
I hyllorna finns sådant som i Sverige ofta får stå i ett eget segment benbuljong i flera varianter, färdiga elektrolytdrycker, produkter med tillsatt kreatin för träning och återhämtning, probiotiska shots och funktionella drycker som riktar sig till mage, fokus eller immunförsvar.
Men det är inte bara vad som säljs utan hur.
– Det intressanta var placeringen. De var mitt i flödet, snyggt paketerade och tydligt kommunicerade, säger hon.
Butiken blir på så sätt mer än en plats för försäljning. Den fungerar också som en testyta.
– I Singapore verkar butikshyllan fungera som en sorts innovationsspeedometer. Nya produkter testas snabbt. Misslyckas de, försvinner de. Fungerar de, skalar de snabbt upp, säger Jenny Kopper.
Samtidigt finns det en tydlig öppenhet hos konsumenten.
– Det finns en nyfikenhet men också en grundläggande tillit till att det som säljs är genomtänkt, säkert och kontrollerat. Det gör att tröskeln för innovation blir lägre, säger hon.
Bakom utvecklingen finns också en tydlig struktur. I Singapore ses livsmedel som en del av landets beredskap. När över 90 procent av maten importeras blir frågan om matförsörjning en strategisk fråga.
Ambitionen “30 by 30” att producera 30 procent av landets behov lokalt har satt riktningen. Genom investeringar, forskning och samarbete mellan myndigheter och näringsliv har ett system byggts upp där nya lösningar kan testas och utvecklas.
– Det handlar inte om att politiken bestämmer vilka produkter som ska vinna men den bestämmer att det ska finnas testmiljöer, pilotanläggningar och kapital som gör det möjligt att ens prova, säger Jenny Kopper.
Arbetet stannar inte vid produktionen. Staten försöker också påverka efterfrågan, något som märks i butik.
Ett tydligt exempel är Health Promotion Boards märkning Healthier Choice Symbol, som hjälper konsumenten att snabbt hitta bättre alternativ inom en kategori. Därtill finns Nutri-Grade ett färgkodat betygssystem för drycker, där högre socker- och fettinnehåll ger sämre betyg och i vissa fall begränsar marknadsföringen.
– Man jobbar både med information och med att minska marknadsföringskraften i de kategorier som driver ohälsa. Resultatet blir en vardagsnudging som känns ovanligt konkret, säger hon.
Singapore är ingen modell som går att kopiera rakt av. Men utvecklingen väcker frågor som är relevanta även för svensk handel.
– Vad händer om funktionellt mat blir norm snarare än nisch? Och vågar vi testa nytt i hyllan, även om allt inte blir långsiktiga succéer? säger Jenny Kopper.
För henne blev resan en tydlig påminnelse om var förändringen faktiskt sker.
– Framtidens livsmedelssystem inte avgörs i ett labb eller på ett huvudkontor. Det avgörs i mötet mellan produkt, butik och kund.
