När ett av Sveriges mest etablerade dryckesvarumärken tar steget in i funktionsdryck förändras spelplanen i hyllan. Brämhults Vitamin Water har på mindre än ett år nått omkring 6 procents marknadsandel i convenience-ledet och nu växlar satsningen upp med bredare distribution i dagligvaruhandeln. För butikerna innebär det nya möjligheter, men också krav på tydligare sortimentsstrategi.
Bakom satsningen står Eckes-Granini, som med lanseringen av Brämhults Vitamin Water markerar en tydlig breddning bortom juicekategorin. För handeln är detta ett exempel på hur välkända varumärken nu söker tillväxt i nya konsumtionsögonblick mellan måltider, på språng och som alternativ till traditionella läsk- och energidrycker.
Funktionsdryck har länge präglats av starka nischvarumärken, hög innovationstakt och hård konkurrens. När ett varumärke med Brämhults räckvidd och förtroendekapital etablerar sig i segmentet sker samtidigt en tydlig förskjutning mot mer naturliga och premiumpositionerade alternativ.
Brämhults Vitamin Water innehåller varken tillsatt socker eller sötningsmedel och är tydligt positionerad mot konsumenter som efterfrågar funktion utan att kompromissa med innehåll. Enligt bolaget bidrar produkten inte bara till volym, utan också till värde i kategorin.
– Den data vi ser visar att Vitamin Water rekryterar nya konsumenter och samtidigt bidrar till att driva värdet i funktionsdryckeshyllan, snarare än att bara flytta försäljning inom befintligt sortiment, säger Marie Lansinger, Brand & Marketing Director.
Under våren breddas sortimentet från tre till fem smaker. För handeln innebär det både ökade valmöjligheter och ett större ansvar för hylloptimering. En bredare portfölj kan stärka rotationen men ställer också krav på tydlig placering och rätt sammanhang i butik.
Satsningen illustrerar ett mönster som Butikstrender sett i flera kategorier: leverantörer med starka varumärken prioriterar färre, tydligare koncept som kan bära både premiumpris och volym, snarare än många kortlivade innovationer.
Nästa steg i satsningen är bredare distribution i dagligvaruhandeln, parallellt med fortsatt närvaro i servicehandel och Out of Home. För butiker innebär detta att produkten går från att vara ett convenience-drivet komplement till att bli ett mer etablerat hyllalternativ.
– Vi ser god efterfrågan och bra rotation i de kanaler där produkten redan finns. När distributionen nu breddas skapar det bättre förutsättningar att skala affären, säger Magnus Berndtsson.
För inköpare och butikschefer väcker utvecklingen frågan om hur funktionsdryck bäst ska segmenteras framåt efter funktion, innehåll, varumärke eller tydliga konsumtionstillfällen. Brämhults Vitamin Water är i det sammanhanget inte bara en ny produktlansering, utan ett tydligt tecken på en bredare förskjutning i dryckeshyllan där etablerade varumärken tar plats i funktionssegmentet, ribban för trovärdighet och kvalitet höjs, premium och naturlighet blir allt viktigare differentieringsfaktorer även i snabbomsatta kategorier, och där balansen i sortimentet blir avgörande när fler aktörer konkurrerar om samma konsumtionstillfällen.
För handeln handlar nästa steg inte bara om listning, utan om hur dessa produkter integreras i ett sammanhängande erbjudande som driver både försäljning och kundlojalitet.
