När branschen diskuterar vilka miljöer som skapar störst effekt för reklam hamnar fokus ofta på digitala plattformar, sociala medier och traditionella medier. Samtidigt växer en annan fråga fram: får den fysiska handeln tillräckligt stort utrymme i samtalet om förtroende och kommunikation?
I samband med att Schibsted presenterat sin Trust Report 2026 har en diskussion tagit fart om vilka miljöer som uppfattas som mest trovärdiga av konsumenterna. Rapporten lyfter fram hur sammanhanget kring ett budskap påverkar både uppmärksamhet och genomslag. I ett debattinlägg från BizLab argumenteras dock för att en viktig dimension saknas i analysen den fysiska handeln.
Bakgrunden är att allt fler annonsörer söker miljöer där budskap upplevs som relevanta och naturliga. Samtidigt ökar intresset för retail media, där leverantörer får möjlighet att möta konsumenter nära själva köpögonblicket.
Enligt debattörerna finns flera faktorer som skiljer den fysiska handeln från många andra kanaler. Besökaren har själv valt att befinna sig på platsen, produkterna finns tillgängliga och sammanhanget kretsar redan kring inspiration, behov och val. Det skapar förutsättningar som kan påverka hur information tas emot.
Resonemanget förs fram av Christian Bönnelyche, Senior Advisor, och Michael Lemner, styrelseledamot, som menar att branschen ofta fokuserar på räckvidd, teknik och digital utveckling samtidigt som den kommersiella miljöns betydelse riskerar att hamna i bakgrunden.
Under de senaste åren har retail media blivit ett allt viktigare område för både leverantörer och handlare. Det handlar inte enbart om digitala skärmar eller kampanjytor utan också om möjligheten att kommunicera i direkt anslutning till ett köpbeslut.
För många aktörer innebär utvecklingen nya möjligheter att skapa intäkter och fördjupa samarbetet mellan handel och leverantörsled. Samtidigt ställs högre krav på relevans och kundnytta.
För mycket exponering riskerar att få motsatt effekt. Därför lyfts vikten av att innehåll upplevs som användbart och bidrar till upplevelsen snarare än att störa den.
Under lång tid har många sett den fysiska handeln främst som en plats för försäljning. Nu börjar allt fler betrakta verksamheten som en kombination av försäljningskanal, kommunikationsyta och källa till kundinsikter.
Den utvecklingen väcker frågor om hur framtidens kundmöten ska utformas och hur leverantörer och handlare tillsammans kan skapa större värde för konsumenten.
Diskussionen visar att synen på den fysiska handeln håller på att förändras. När konkurrensen om konsumenternas uppmärksamhet ökar söker annonsörer miljöer där budskap upplevs som trovärdiga och relevanta.
För branschen kan utvecklingen innebära nya affärsmöjligheter, men också ett större ansvar att värna kundupplevelsen. Den aktör som lyckas kombinera relevans, inspiration och affärsnytta kan få en starkare position när retail media fortsätter att växa och utvecklas.
