Inför årets julhandel visar färsk sökdata att kvinnor och män rör sig i helt olika världar när de letar produkter online. Jul, hem och säsong lockar framför allt kvinnor medan män i stället söker sig till nostalgi, hobbyer och teknik. Mönstren blir extra tydliga när över 12 miljoner sökningar analyseras i slutet av november.
Bland kvinnor toppar sökningar som adventsljusstake och jul i nästan alla åldersgrupper, från tonåringar till pensionärer. Det är ett säsongsbeteende som återkommer år efter år, men som i år fördjupas med starka inslag av inredning, design och detaljer för hemmet. För många kvinnor är julen inte bara en högtid den är ett projekt som ska planeras och byggas upp, ofta flera veckor i förväg.
Hos äldre kvinnor dyker ansjovis upp som en oväntad men tydlig toppsökning. Bristsituationen som rapporterats inför julbordet syns direkt i sökflödet, vilket visar hur snabbt traditionella varor påverkar konsumentbeteende.
– Skillnaderna i sökmönster speglar både våra intressen och hur vi använder plattformen i vardagen. Kvinnor söker i hög grad efter det som hör hem och säsong till, säger Sofia Hagelin, kommunikationschef.
Hos män ser bilden helt annorlunda ut. Där försvinner julen nästan helt ur söklistorna. I stället är det hobbyer och samlarvärlden som dominerar – Lego, Märklin, Warhammer, retrofordon, klockor och frimärken. För yngre män är Pokemon det mest drivande sökordet i samtliga åldrar upp till 40 år.
Det handlar om produkter som är starkt kopplade till nostalgi, fritidsintressen och teknik. Män söker inte efter hur hemmet ska pyntas de söker efter sådant som triggar passioner, projekt och estetiska hobbyer. Det är en tydlig kontrast mot kvinnornas säsongsfokus och visar hur långt ifrån varandra konsumtionsprioriteringarna ligger redan innan julhandeln startar.
Skillnaderna mellan åldersgrupper blir också tydliga. Yngre användare lever starkt i populärkulturen och drivs av sociala medier. Bland tonårstjejer är gasmask ett av de mest sökta orden ett fenomen kopplat till estetiska trender och cosplay. Samtidigt letar de efter Monster High, Lady Gaga på vinyl och dockskåp, vilket visar hur 00-talets nostalgi har gjort comeback.
Äldre användare rör sig i en helt annan sfär. Där handlar sökningarna oftare om samlarvärde, kvalitet, vintage och klassiska hobbyer som modelljärnvägar och frimärken. För många är det ett intresse som följt dem i årtionden.
– Sökbeteendet ger en unik inblick i vilka kulturella och nostalgiska strömningar som rör sig genom olika generationer. Det är intressant att se hur tonåringars populärkultur, kvinnors säsongsintresse och äldres samlarvärldar samexisterar på samma marknadsplats, säger Hagelin.
Julhandeln är inte en enhetlig period den består av parallella rörelser som drivs av kön, ålder, kultur och livsstil. Analysen visar att kvinnor i högre grad fokuserar på säsong, hem och tradition, vilket betyder att julrelaterade produkter får en längre och starkare upptakt. Män söker däremot objekt som rör fritidsintressen och samlarvärde, kategorier som ofta ger en annan typ av kundlojalitet och en längre livscykel.
För handeln innebär detta behov av tydligare segmentering: inspiration och säsongsinnehåll för den ena målgruppen, fördjupning och nischat utbud för den andra. Samtidigt är det tydligt att yngre kunder rör sig snabbt mellan trender, vilket kräver lyhördhet och ett sortiment som kan svänga när sociala medier sätter tonen.
I toppen av söklistorna ligger i dag allt från Pokemon och Lego till Svenskt Tenn, ansjovis, Nintendo Switch, Peak Performance och Fjällräven. Det är en ovanlig blandning som speglar både modern konsumtion och djupt rotade traditioner.
Julen styr inte alla men den påverkar många. Samtidigt fortsätter hobbyer, spelkultur och samlarvärlden att växa, oberoende av säsong. Den dubbla rörelsen visar att svenskarnas intressen är bredare än någonsin, och att handeln behöver möta flera helt olika behov samtidigt.
