När Cheffelo, företaget bakom Linas Matkasse, utsågs till Årets E-handlare på Dagligvarugalan 2025 var det inte bara en vinst för bolaget. Det var också ett tecken på hur svenskarnas middagsvanor förändras och hur matkassemodellen blivit en del av den breda dagligvaruhandeln. För butikerna betyder trenden inte konkurrens, utan ett skifte i hur kunder planerar och kompletteringshandlar.
Fler hushåll väljer att låta någon annan planera veckans middagar men de fortsätter att handla delar av innehållet i butik. Det gör att kompletteringsköpen blir fler och mer specifika allt från mejeri och färska grönsaker till frukost och snacks.
För fysiska butiker innebär detta snarare ett förändrat kundflöde än en förlorad kund. Matkassen tar hand om vardagsfrågan ”vad ska vi äta?”, medan butiken får ta hand om ”vi behöver bara komplettera lite till”. Det är två beteenden som fungerar parallellt.
Juryn lyfte fram hur Cheffelo kombinerat struktur, logistik och kundförståelse tre faktorer som också formar utvecklingen i fysisk handel. När kunder redan har en tydlig plan för veckans middagar förändras också
relationen till butiken. Hemleveranser har vant konsumenten vid smidighet och tempo, något de numera förväntar sig även när de kliver in i den fysiska miljön. Samtidigt bidrar e-handeln till att kartlägga kundens vardag, vilket gör att efterfrågan i butik blir mer precis och målinriktad. Det är i den här korspåverkan matkassesektorn blir intressant: den driver fram beteenden som påverkar hela branschen inte bara e-handeln.
För butiker och kedjor fungerar matkassens framväxt nästan som en termometer över vad svenska hushåll prioriterar. Mindre stress, mer struktur och en vilja att frigöra tid driver mycket av framgången. När veckans middagar redan är bestämda blir butikens roll snarare att erbjuda det som lyfter måltiderna: fräscha råvaror, variation, kvalitetsprodukter och sådant som kompletterar det kunden redan har hemma. I praktiken innebär det att färskvaror, mejeri, grönsaker, såser, kryddor, frukostprodukter och säsongsvaror blir extra viktiga kategorier i områden där matkassen är populär. Ofta leder det också till spontanköp kunder som bara tänkt köpa två saker kommer ut med betydligt mer. Det här mönstret syns allt tydligare: matkassen frigör tid, men minskar inte butikens relevans. Tvärtom öppnar den för en ny typ av kundrörelse som gynnar den fysiska handeln.
Årets utmärkelse säger något om en bransch i rörelse. E-handlad mat är inte längre ett sidospår, men den ersätter inte butikens roll. I stället förändrar matkassesektorn hur kunder tänker. Butiken blir platsen där inspiration, färskhetskvalitet och snabba lösningar möter en redan strukturerad vardag. Det är en kombination som gynnar de butiker som är bra på att lyfta fram tydlighet, snabbhet och relevanta kompletteringslösningar.
Cheffelos utmärkelse är mer än en branschmarkering den speglar en tydlig förändring i kundbeteendet. Allt fler vill slippa vardagens små beslut och uppskattar tjänster som skapar struktur. Matkassen tar hand om planeringen, medan butiken fortsatt står för variationen, färskheten och kvaliteten. När hushållen får en fast middagsrutin ökar också behovet av kompletteringsköp. Butiker som förstår hur matkassekunden rör sig genom vardagen har därför en tydlig möjlighet att vinna en större del av de fortsatta inköpen.
