När digitala format, realtidsdata och målgruppsanpassad kommunikation i allt större utsträckning integreras i den fysiska butiken förändras förutsättningarna för hur handeln kan skapa lönsamhet. Utvecklingen handlar inte längre enbart om att öka försäljningen i kassan, utan om att använda butikens besöksflöde, uppmärksamhet och data på nya sätt.
Enligt analyser från BizLab är 2026 ett år då fler detaljister på allvar börjar se butiken som mer än en försäljningsyta och i stället som en kommersiell plattform med flera intäktsben.
– Många detaljister sitter redan på ett stort, men outnyttjat värde i form av sina besökare. Det är först när man börjar mäta, förstå och paketera detta värde som nya intäktsmöjligheter uppstår, säger Michael Lemner, internationell retailstrateg och styrelseledamot i BizLab.
En av de tydligaste förändringarna gäller hur butikskommunikation kan värderas. I stället för att sälja exponering baserat på antaganden om räckvidd, öppnar ny teknik för att visa vilka som faktiskt nås av ett budskap och i vilket sammanhang.
– När den fysiska handeln kan erbjuda samma typ av mätbarhet som digitala medier förändras spelplanen. Då blir butiken en relevant mediekanal på riktigt, säger Christian Bönnelyche.
För handeln innebär detta en möjlighet att ta betalt för faktisk uppmärksamhet snarare än uppskattad synlighet. För leverantörer och varumärken skapas samtidigt ett tydligare samband mellan investering och effekt, särskilt eftersom kommunikationen sker nära köpögonblicket.
Parallellt med nya intäktsmöjligheter pekar utvecklingen mot en mer selektiv och situationsanpassad kommunikation i butik. I takt med att konsumenter möter allt fler budskap, både digitalt och fysiskt, blir relevans en avgörande faktor för genomslag.
I stället för statiska kampanjer över tid kan butiker arbeta mer dynamiskt med innehåll som anpassas efter vilka som befinner sig i butiken, när på dagen besöket sker och i vilket sammanhang köpet sker. Enligt BizLab leder detta inte bara till bättre kundupplevelse, utan också till högre effektivitet i kampanjarbetet.
– När budskapet upplevs som relevant behöver man inte kommunicera mer, utan smartare. Rätt innehåll i rätt ögonblick räcker ofta längre än volym, säger Michael Lemner.
En central del i den nya affärslogiken är möjligheten att samla in insikter även från de besökare som lämnar butiken utan att handla. I dag står denna grupp för en majoritet av besöksvolymen, men bidrar sällan till beslutsunderlag i samma utsträckning som köpdata.
Genom att analysera besöksmönster, vistelsetid och reaktioner på olika typer av kommunikation kan handeln skapa en bredare bild av hur butiken faktiskt används. Denna kunskap kan i sin tur ligga till grund för allt från bemanning och sortimentsbeslut till hur kampanjer planeras och följs upp.
– Små förbättringar i konvertering kan få stor effekt på resultatet, särskilt i en bransch där marginalerna redan är pressade, säger Michael Lemner.
Sammantaget pekar utvecklingen mot en mer mångfacetterad affärsmodell för fysisk handel. Utöver försäljning i kassan skapas värde genom besöksflöden, uppmärksamhet och insikter resurser som kan mätas, analyseras och i vissa fall även kommersialiseras.
– Det här är ingen avlägsen framtidsbild. Tekniken finns redan på plats. Frågan är snarare hur snabbt handeln väljer att omsätta möjligheterna i praktiken, säger Christian Bönnelyche.
För handlare och kedjor innebär detta ett strategiskt vägval inför 2026: att fortsätta se butiken främst som en försäljningsplats, eller att successivt utveckla den till en plattform där både försäljning och kommunikation bidrar till lönsamheten.
