Retail media har seglat upp som ett av de hetaste områdena inom marknadsföring – men i fysisk detaljhandel går utvecklingen långsamt. Det menar Christian Bönnelyche, reklamveteran med lång erfarenhet från mediebranschen, som i dag är senior advisor till BizLab.
– Jag har varit på många möten där man pratar om retail media. Men när man tittar på vad som faktiskt görs så går det trögt. Det är ofta för att ingen har fått tydligt ansvar för frågan, säger han.
Ett undantag han lyfter fram är Stadium, som utsett Marcus Lord till ansvarig för området.
– Det är helt rätt väg. Men i övrigt är det få som tydligt valt att satsa. Och då händer det heller inte särskilt mycket.
Fyra steg för att komma igång
Bönnelyche menar att alla retailers redan i dag kan ta fyra konkreta steg för att börja bygga ett fungerande retail media-ekosystem:
1. Tänk som ett mediahus
– Sluta sälj yta, börja sälj målgrupper. Det handlar om antal kontakter, inte share of voice. Med dagens teknik kan du sälja kontakter baserat på kön, ålder och andra parametrar. Share of voice är en förlegad modell.
2. Fokusera på datan
Ny teknologi gör det möjligt att följa exponeringar, reaktioner och försäljningseffekter i realtid.
– Detaljhandeln sitter på en guldgruva av data, men utnyttjar den inte fullt ut. I en tid med pressade marginaler är detta en outnyttjad konkurrensfördel gentemot traditionella medier.
3. Anpassa annonseringen efter kontext
– Låt annonsörer rikta sina budskap efter kundernas demografi, väder eller tid på dygnet. Detaljhandeln har alltid påverkats av vädret – nu finns teknik som gör det möjligt att agera på det i realtid.
4. Integrera med butikens strategi
Retail media ska inte störa – det ska förstärka kundresan.
– När kunden är nära köpbeslut är hen också mer mottaglig. Här finns möjligheter att både förbättra upplevelsen och öka intäkterna.
”Möjligheten finns – men kräver action”
För att ta tillvara potentialen krävs tydligt ansvar och kompetens på plats.
– Så länge detaljhandeln inte tillsätter fler retail media managers kommer vi fortsätta prata om retail media – men utan att något verkligen händer, konstaterar Christian Bönnelyche.
Och hans budskap är tydligt:
– Retail media är inte ett sidospår. Det är en strategisk möjlighet för den som vågar ta första steget.
