Svenskarnas julfirande är i förändring. En färsk undersökning visar att allt fler skapar sin egen version av julen, med enklare måltider, fler digitala inköp och ett lugnare tempo. För handeln innebär det nya köpmönster, nya förväntningar och ett skifte i vad kunder faktiskt efterfrågar i december.
Många svenskar vill fortfarande ha en stämningsfull jul, men allt fler väljer bort delar av det traditionella firandet som inte längre passar livet de lever. Undersökningen från YouGov visar att en stor andel förenklar julbordet och minskar antalet rätter, att betydligt fler gör sina julklappsinköp online och att många väljer bort vissa aktiviteter eller ritualer som tidigare varit självklara. Vissa byter till och med ut klassiska julfilmer mot mer moderna inslag.
Det handlar i grunden om att skapa mer luft i december. Enligt psykologen Anna Bennich är det typiskt för vår tid att traditioner anpassas efter människors faktiska behov och livssituationer. När kraven minskar blir det lättare att hitta en julform som fungerar för familjens rytm i stället för tvärtom. För handeln betyder det här att kunderna inte rör sig lika förutsägbart som tidigare. Fler inköp sker online, planeringen sprids ut över längre tid och säsongstopparna blir mindre kraftiga.
Trots förändringarna finns några grundläggande element som fortsätter vara viktiga för svenskarna och som fortfarande påverkar hur de handlar. Många uppger att julkänslan främst kommer från sådant som dekorationsdetaljer i hemmet, ljus, musik och en allmän känsla av att göra det fint omkring sig. Även gåvor, det traditionella julbordet och den årliga visningen av ”Kalle Anka och hans vänner” fortsätter att spela en stor roll för julstämningen.
Det innebär att vissa kategorier i handeln fortsätter att vara stabila pynt, julmusik, presentartiklar och klassiska matprodukter är fortfarande centrala delar av julförberedelserna. Samtidigt är det uppenbart att fysiska julkort tappat sin plats i många hem, då endast en liten del av svenskarna ser dem som viktiga för julstämningen.
Många hushåll håller fast vid köttbullar, julskinka, prinskorv och Janssons, medan yngre konsumenter i större utsträckning gör sina egna tolkningar av julbordet. Det handlar både om att välja färre rätter och att ersätta vissa klassiker med modernare alternativ. Sill är ett självklart inslag för många äldre, men betydligt mindre viktig för yngre. Laxen blir däremot allt mer populär i de yngre åldersgrupperna och ersätter i vissa fall rätter som tidigare varit standard.
Det finns också en tydlig rörelse mot mer hemlagat, samtidigt som intresset för vegetariska och veganska alternativ fortsätter att öka. Pizza och tacos är fortfarande relativt små inslag, men de förekommer i undersökningen som faktiska julmatsval, något som hade varit svårt att föreställa sig för bara ett par decennier sedan. Enligt etnologen Lena Kättström Höök är det också tydligt att rätter som lutfisk minskar kraftigt i popularitet och i många fall helt ersätts av enklare och mer samtida alternativ.
De förändringar som syns i svenskarnas julfirande påverkar handeln på flera sätt. När julbordet förenklas och rätterna blir färre minskar de riktigt tunga volymköpen, samtidigt som kunderna lägger mer omsorg på de rätter de faktiskt väljer att ha kvar. Det skapar en skiftning från stora mängder till mer kvalitetsdrivna val. Samtidigt fortsätter en stor del av presenthandeln att flytta över till digitala kanaler, vilket gör att den fysiska handeln i december får andra besöksmönster än tidigare år. Färre spontana besök, fler planerade inköp och en mycket större variation mellan hushållens val gör att butiker behöver arbeta mer aktivt med säsongsplanering och kundkommunikation.
För butiker innebär trenden också att julperioden inte längre ser likadan ut år efter år. Sortimentet behöver spegla både traditionella val och nya, lättare alternativ, och kommunikationen behöver möta kunder som gör mer genomtänkta och individanpassade val inför julen.
Undersökningen genomfördes av YouGov med 1 020 svenskar 18+ år mellan 3–6 oktober 2025 via CAWI-metoden.
