Sociala medier formar i allt högre grad vad svenskar äter och vad som säljer i butik. Influencers, alternativa hälsoråd och AI-genererade recept driver nya mattrender, samtidigt som traditionella aktörer som myndigheter tappar inflytande. Det visar en ny kartläggning från Medieakademin i samarbete med Arla med tydliga konsekvenser för dagligvaruhandeln.
Vem formar egentligen bilden av vad som är bra mat?
I dag är det i allt högre grad influencers, entreprenörer och digitala plattformar som sätter agendan. På sociala medier växer innehåll om hälsa, kost och livsstil snabbt ofta utan koppling till traditionella kostråd.
– Det är inte politiker och myndigheter som formar samtalet kring mat och hälsa, utan influencers, entreprenörer och nya digitala aktörer, säger Emanuel Karlsten, ordförande för Medieakademin.
I årets ranking toppar Johannes Cullberg Instagram med innehåll som kombinerar recept och alternativa hälsoperspektiv. Samtidigt är Johan “Matgeek” Hedberg störst totalt sett, med ett växande fokus på att granska och nyansera hälsobudskap.
Kunderna söker inte längre inspiration i butik de kommer med en färdig bild av vad de vill köpa. Den bilden formas i sociala medier, ofta samma dag som köpet sker. Proteinrika produkter, kalorikontrollerade måltider och funktionell mat är återkommande teman. Samtidigt växer innehåll riktat mot specifika målgrupper, särskilt inom träning och hälsa.
– Det finns ett växande behov av att göra hälsosam mat mer tillgänglig för unga, både digitalt och i de fysiska miljöer där de handlar, säger Cecilia Kocken, vd för Arla Sverige.
En ny trend är AI-genererade receptplattformar som sprids via sociala medier, framför allt Facebook. Sajter som framstår som svenska drivs i själva verket av internationella aktörer. Innehållet sprids genom nätverk av sidor och grupper med stora följarskaror. För handeln innebär det att efterfrågan kan påverkas av innehåll där avsändaren är oklar, vilket ställer nya krav på transparens och trovärdighet.
Fokus flyttas från restaurangrecensioner till att testa produkter direkt från butik. Influencers recenserar godis, snacks och drycker och skapar snabbt efterfrågan. En viral video kan i dag få direkt effekt på försäljningen, vilket gör att trender kan slå igenom på mycket kort tid.
Flera av Sveriges största profiler har också tagit steget från innehåll till affär. Egna livsmedelsvarumärken lanseras och marknadsförs via sociala medier, där följarna redan finns. Efterfrågan byggs upp innan produkten når butik. Det förändrar konkurrensbilden och skapar nya aktörer i livsmedelskedjan.
Parallellt med nya trender ökar intresset för klassisk svensk mat. Rätter som köttbullar, kålpudding och raggmunkar får stort genomslag, särskilt på Facebook. Det enkla och traditionella möter ett behov av vardagsmat som känns relevant och tillgänglig.
Trots förändringarna är ICA fortsatt den mest inflytelserika mataktören i sociala medier. Förklaringen ligger i butikernas egna konton. Hundratals lokala aktörer bidrar till ett samlat genomslag som få andra kan matcha. Enligt analysen står butikernas egna kanaler för omkring 40 procent av engagemanget.
För handeln innebär det här att butikerna står inför en ny verklighet!
Snabbare trendförändringar
Efterfrågan formas i sociala medier och förändras snabbare än tidigare
Ökat fokus på hälsa
Protein, funktionell mat och livsstilsprodukter fortsätter växa
Direkt påverkan på försäljning
Viralt innehåll kan snabbt driva efterfrågan på enskilda produkter
Större betydelse av lokala kanaler
Butikens egna sociala medier blir en viktig del av affären
Tre tips till handlare!
- Följ trender i realtid
Sociala medier är i dag den viktigaste källan till efterfrågan
- Anpassa exponeringen snabbt
Lyft fram produkter som trendar – inte bara planerade kampanjer
- Arbeta aktivt med egna kanaler
Lokalt innehåll kan direkt påverka vad som säljer
Matsamtalet formas i dag digitalt men köpen sker fortfarande i butik. För dagligvaruhandeln handlar det om att förstå kopplingen mellan dessa två världar. Den som lyckas möta kunden både i flödet och i hyllan har ett tydligt försprång.
