När konsumenternas förtroende för reklam och kommunikation diskuteras hamnar butiksmiljön ofta utanför analysen. Det vill Michael Lemner och Christian Bönnelyche från BizLab ändra på. De menar att handeln borde ses som en egen mediekanal i framtida trust-mätningar.
Bakgrunden är Schibsteds Trust Report, som belyser utmaningar i ett medielandskap där desinformation, bluffannonser, AI-genererat innehåll och otydliga avsändare påverkar människors tillit.
Michael Lemner och Christian Bönnelyche välkomnar rapporten men anser att en viktig del av ekvationen saknas.
I ett svar på rapporten lyfter de fram att konsumenter varje dag möter varumärken, erbjudanden och budskap i butiksmiljön en kanal som enligt dem förtjänar större uppmärksamhet när förtroende analyseras.
– Annonsörer letar inte bara efter räckvidd. De letar efter miljöer där mottagaren litar på sammanhanget, skriver de.
Debattörerna menar att butiksmiljön erbjuder en annan relation mellan avsändare och mottagare än många digitala plattformar.
Kunder som väljer att ansluta sig till kundklubbar och lojalitetsprogram vet vem de delar sin information med. Samtidigt kan besöksflöden och uppmärksamhet analyseras på en övergripande nivå utan att enskilda personer identifieras. Enligt Michael Lemner och Christian Bönnelyche är det en av förklaringarna till att retail media fortsätter att växa.
– Det är också därför fysisk retail media växer snabbt. Inte för att butiker råkar ha skärmar. Utan för att marknaden söker nya, trovärdiga och mätbara miljöer när delar av det digitala ekosystemet har ett uppenbart förtroendeproblem, skriver de.
En central invändning är att handeln sällan analyseras som en egen mediekategori när konsumenternas tillit undersöks.
För att ge retailers, annonsörer och mediebyråer bättre beslutsunderlag vill de därför se att framtida trust-mätningar även omfattar kommunikation i butiksmiljön.
De föreslår bland annat att följande fråga inkluderas i kommande undersökningar:
”Hur mycket förtroende har du generellt för reklambudskap och kommunikation som visas i en fysisk butik hos en retailer du själv aktivt har valt att besöka?”
Frågan är relevant i takt med att investeringarna i retail media fortsätter att öka. Digitala skärmar, datadrivna kampanjer och nya kommunikationslösningar blir en allt viktigare del av många butikskedjors erbjudande till leverantörer och varumärken.
Om konsumenter upplever budskap i butik som mer trovärdiga än reklam i vissa digitala miljöer kan det påverka hur framtida marknadsbudgetar fördelas. Det kan också stärka handelns position som mediekanal i en tid då många annonsörer söker alternativ som kombinerar räckvidd, relevans och förtroende.
Samtidigt ökar kraven på transparens kring hur kunddata används och hur kommunikationen utformas för att behålla konsumenternas tillit.
Michael Lemner och Christian Bönnelyche efterlyser ett bredare perspektiv på förtroendefrågan. Deras budskap är att handeln inte bara bör ses som en försäljningskanal, utan också som en miljö där relationer byggs och där kommunikation kan uppfattas som både relevant och trovärdig.
När retail media fortsätter att växa kan frågan om hur konsumenter upplever budskap i butik bli allt viktigare för både retailers, varumärken och medieaktörer.
