När Axfood och Generation Pep förlänger sitt samarbete till minst 2028 är det mer än ett fortsatt samhällsinitiativ. För dagligvaruhandeln markerar satsningen hur folkhälsa, sortimentsutveckling och kommersiella mål allt oftare vävs samman i den ordinarie butiksaffären.
Samarbetet mellan Axfood och Generation Pep inleddes 2023 med ambitionen att främja hälsosamma matvanor bland barn och unga. När parterna nu förlänger samarbetet med ytterligare minst tre år tydliggörs en utveckling där hälsofrågan inte längre ligger vid sidan av kärnaffären – utan integreras i sortiment, produktutveckling och kommunikation i butik.
För Axfoods kedjor Willys, Hemköp och City Gross innebär det att hälsoperspektivet fortsätter att påverka vilka produkter som utvecklas, hur de märks upp och hur de exponeras mot barnfamiljer.
Under samarbetets första år har flera konkreta produktinitiativ lanserats, bland annat Nyckelhålsmärkta frukostflingor med lägre sockerhalt samt hybridprodukter som kombinerar kött och grönsaker. Gemensamt för satsningarna är att de adresserar hälsa utan att lämna vardagskategorierna eller prisbilden som barnfamiljer förväntar sig.
För butik är detta ett exempel på hur sortimentsutveckling kan användas som styrmedel snarare än kampanj där hälsosammare val byggs in i basutbudet i stället för att kommuniceras som tillfälliga initiativ.
I den förlängda samarbetsperioden ska arbetet fördjupas med målet att synliggöra hälsosammare alternativ för barn och unga i butik, stärka kunskapen om bra matvanor hos både konsumenter och medarbetare samt bidra till långsiktig samhällsförändring kopplad till ojämlik hälsa, där ambitionen enligt vd och koncernchef Simone Margulies är att göra hälsosamma val till det enkla valet i vardagen.
Även från Generation Pep betonas handelns räckvidd. Carolina Klüft, verksamhetschef för Generation Pep, lyfter dagligvaruhandeln som en av de aktörer som har störst möjlighet att påverka barns och ungas vardagsval i praktiken.
För Butikstrenders läsare visar satsningen hur samarbeten mellan handel och ideella organisationer i allt högre grad används strategiskt – inte bara för varumärkesbyggande, utan för att forma framtidens sortiment och möta ökade krav från både konsumenter och samhälle.
Hälsa rör sig från CSR till affär. Sortiment som kombinerar prisvärdhet, tillgänglighet och hälsoprofil blir allt viktigare, särskilt i barn och familjesegmentet. Axfoods långsiktiga Pep-satsning kan därför ses som en indikator på hur framtida krav på sortiment, innovation och kommunikation kommer att utvecklas i dagligvaruhandeln.
