Inför påsk ökar efterfrågan på lax i butik, men ny data visar att många konsumenter saknar tydlig vägledning i valet mellan vildfångad och odlad lax. En ny rapport från Marine Stewardship Council (MSC) pekar på ett tydligt glapp mellan preferens och faktisk konsumtion något som skapar både utmaningar och affärsmöjligheter för handeln.
Enligt MSC:s rapport uppger 56,8 procent av svenskarna att de skulle välja vildfångad lax om pris och tillgång inte var avgörande. Samtidigt är det endast 11,2 procent som uppger att vild lax är den typ de oftast konsumerar.
Osäkerheten i butik är påtaglig.
32,3 procent vet inte om laxen de köper är vild eller odlad, och ytterligare 27,8 procent uppger att de konsumerar båda typerna utan att göra någon tydlig åtskillnad. Smak och uppfattningen om mer naturliga levnadsförhållanden är de främsta drivkrafterna bakom preferensen för vildfångad lax.
Lax fortsätter att vara en central proteinkälla i svenska hushåll. Den årliga konsumtionen uppgår till cirka 2,3 kilo per person, vilket motsvarar 23 procent av den totala sjömatskonsumtionen. 96,6 procent av svenskarna uppger att de äter lax. 17 procent gör det minst en gång i veckan och 52 procent 1–3 gånger i månaden. De mest populära formaten är frysta laxfiléer, följt av rökt eller gravad lax och färsk lax.
Trots att marknaden domineras av odlad lax, cirka 45 000 ton, växer segmentet för vildfångad lax snabbt.
Volymen MSC-certifierad vildlax har mer än tredubblats de senaste tre säsongerna från 137 ton 2021/22 till cirka 490 ton 2024/25. Tillväxten drivs främst av frysta produkter, särskilt pinklax och chumlax. Det visar på ett ökat konsumentintresse, men också på en kategori i utvecklingsfas.
När en stor andel konsumenter uppger att de inte vet vilken typ av lax de köper, blir tydlig kommunikation i butik avgörande.
Enligt rapporten kontrollerar 17,4 procent alltid certifieringar som MSC eller ASC, medan 56,4 procent gör det ibland eller ofta.
– Allt fler konsumenter vill veta var fisken kommer ifrån och hur den har producerats. Oberoende certifieringar kan ge konkret stöd i valet, säger Carl Dahlman, Country Manager för MSC i Sverige.
När en majoritet av konsumenterna antingen inte vet vad de köper eller inte särskiljer mellan alternativen, finns ett tydligt utrymme att arbeta mer aktivt med information, exponering och sortimentsstruktur. Tydligare skyltning kring ursprung och produktionsmetod kan påverka köpbeslut direkt i hyllan. Att särskilja vildfångad och odlad lax visuellt både i disk och förpackning kan bidra till ökad konvertering. cDet finns även potential att utveckla ett premiumsegment kring vildfångad lax, där smak, ursprung och hållbarhet lyfts fram som värdebärare snarare än pris.
Handeln bör se över hur lax exponeras i butik och säkerställa att information om ursprung och certifiering är tydlig och lättillgänglig. Att arbeta med zonindelning i fiskdisken eller frysen exempelvis “vildfångat” och “odlat” kan skapa en mer intuitiv köpupplevelse. Utbildning av personal och enklare guidning i butik kan stärka kundens beslutsprocess, särskilt under säsonger med hög efterfrågan som påsk.
Efterfrågan på lax är stabil och hög, men konsumenternas osäkerhet kring ursprung skapar ett tydligt gap i köpresan.
För handeln innebär det en konkret möjlighet att ta en mer aktiv roll i vägledningen och samtidigt stärka både försäljning och kundförtroende.
