I ett av Stockholms mest konkurrensutsatta handelsområden har en dagligvarubutik på Södermalm genomgått en omfattande förvandling. Med ett specialiserat sortiment, nya butikskoncept och en visuell identitet inspirerad av områdets historia vill handlarna locka kunder från hela Stockholm. Enligt butiksledningen har satsningen även bidragit till ökad omsättning.
Vid Medborgarplatsen i Stockholm är konkurrensen om kunderna intensiv. Restauranger, caféer, livsmedelsbutiker och digitala mattjänster erbjuder alternativ för den som vill handla mat eller hitta en snabb måltid. För handlaren Håkan Lönnberg och ställföreträdande handlaren Niclas Paulsson blev utmaningen att skapa fler anledningar för människor att välja den fysiska butiken.
Ambitionen sträckte sig längre än en traditionell renovering. Genom att utveckla sortimentet, förändra miljön och stärka kopplingen till Södermalm ville de skapa ett besöksmål med en tydlig egen karaktär.
– Vi har länge arbetat med att utveckla ett unikt sortiment tillsammans med specialistleverantörer för att möta våra kunders behov och önskemål. I samband med ombyggnaden ville vi också ge butiken en tydligare personlighet och lokal förankring, utan att förlora styrkan i att vara en del av ICA, säger Niclas Paulsson.
Arbetet inleddes med en kartläggning av konkurrensen och människorna som bor, arbetar och rör sig i området. Genom intervjuer och marknadsundersökningar identifierades olika målgruppers köpbeteenden och önskemål.
Insikterna låg till grund för ett erbjudande anpassat efter flera typer av inköp, från snabba luncher och vardagshandling till helgens middagar och mer specialiserade matinköp.
Färskvaruavdelningarna fick en central roll. Med inspiration från traditionella saluhallar skapades en miljö där råvaror, kvalitet och presentation lyfts fram. Samtidigt fick utvalda produktkategorier större utrymme för att synliggöra bredden i utbudet.
Arbetet med färskvaror har även uppmärksammats inom branschen. Under 2024 tilldelades verksamheten utmärkelsen Årets kött- och charkavdelning på Dagligvarugalan.
För att ge verksamheten ett eget visuellt uttryck anlitades varumärkesbyrån Hummingbirds. Inspirationen hämtades från fastigheten Vägaren 23, där butiken ligger.
Byggnaden ritades av arkitekten Bengt Lindroos och uppfördes under miljonprogrammets senare del. Dess arkitektur och användningen av prefabricerade byggelement blev utgångspunkten för ett grafiskt system där olika moduler kan kombineras till nya helheter.
Även namnet förändrades. Det tidigare ICA Supermarket Medborgarplatsen blev ICA Medis, efter det välkända smeknamnet på platsen. Namnbytet skulle stärka kopplingen till stadsdelen och göra verksamheten mer igenkännbar.
Tillsammans med typografen Göran Söderström på Letters from Sweden utvecklades ett specialritat typsnitt där bokstäverna bygger på ett gemensamt rutnät. Formerna kan varieras och kombineras utan att förlora sitt karakteristiska uttryck.
Den grafiska profilen kompletteras av matbilder och historiska fotografier från Södermalm. Den används genomgående i verksamheten, från skyltar och förpackningar till personalens arbetskläder, och bidrar till ett sammanhållet uttryck.
– För oss handlade det om att skapa något som både var unikt för ICA Medis och praktiskt användbart i butikens vardag. Ett flexibelt system som fungerar lika bra på stora ytor i butiksmiljön som på förpackningar, skyltar och mindre kommunikationsenheter. Men framför allt ville vi skapa en identitet som känns självklar på just den här platsen, säger Tobias Bergholm, Creative Director på Hummingbirds.
Förvandlingen omfattar även hur produkterna presenteras. Genom särskilda shop-in-shop-lösningar har utvalda kategorier fått egna miljöer som gör det enklare för kunderna att upptäcka nya varor.
Bland satsningarna finns ett asiatiskt butikskoncept som integrerats i den ordinarie verksamheten. Tillsammans med färskvaruavdelningarnas saluhallskänsla skapas en större variation som förenar vardagshandel med inslag från specialbutiker.
Enligt butiksledningen har kundernas respons varit positiv och omsättningen ökat efter förändringarna.
– Vi känner att vi har hittat hela vägen fram. Responsen från kunderna på butiken, utbudet, personalen och designen har varit fantastisk, vilket också speglas i vår ökande omsättning. Vi hör hemma i hjärtat av Söder och nu speglar även vår butik det, säger Niclas Paulsson.
Utvecklingen vid Medborgarplatsen visar hur den fysiska dagligvaruhandeln kan stärka sin position genom att erbjuda mer än tillgänglighet och konkurrenskraftiga priser. När konsumenterna har allt fler alternativ blir möjligheten att upptäcka nya produkter, få personlig service och inspireras på plats en viktig del av kundupplevelsen.
För handlarna har satsningen inneburit att förena ett brett vardagssortiment med specialistkompetens och en miljö som speglar områdets karaktär. Det illustrerar hur en genomarbetad butiksupplevelse kan bli en del av affärsstrategin och ge den fysiska handeln ett tydligare värde i konkurrensen med digitala tjänster.
