Svenskarna är bland Europas mest traditionsbundna konsumenter när det gäller att testa nya matvaror. En ny studie från YouGov visar att endast 9 procent av svenskarna ofta väljer de senaste produktnyheterna på butikshyllan – en siffra som är lägre än både Norge och Danmark, där motsvarande andel ligger på 11–12 procent. I jämförelse toppar Italien listan med 21 procent, följt av Spanien och Storbritannien. Resultaten pekar på att svenska konsumenter i hög grad håller sig till välbekanta varor, något som kan påverka både lanseringsstrategier och innovationsvilja inom dagligvaruhandeln.
Svenska konsumenter försiktiga endast 9 procent av svenskarna uppger att de ofta köper de senaste livsmedelsprodukterna. Detta placerar Sverige bland de länder i Europa där man är minst benägen att testa nytt. Våra nordiska grannar är något mer öppna – i Norge och Danmark ligger andelen på cirka 11–12 procent – men skillnaden är liten.
– Det kan komma som en överraskning att svenska konsumenter är så försiktiga med att välja nya produkter. Självbilden bland svenskarna är nog annars att vi gärna testar nytt, säger Charlotte Alring, affärschef på YouGov.
Fler föredrar det trygga och bekanta enligt undersökningen håller sig 46 procent av svenskarna helst till produkter de redan känner till. Än mer konservativa är belgare och nederländare, som ligger allra längst ned på listan när det gäller att prova nya varor.
Topp tre mest benägna att testa nytt:
- Italien – 21 %
- Spanien – 18 %
- Storbritannien – 16 %
Om studien
Undersökningen är en del av YouGovs Behaviour Change Study, som omfattar 15 000 personer, varav 750 i Sverige. Studien genomfördes i maj 2025 och analyserade förändringar i konsumentbeteenden, bland annat inom dagligvaruhandeln.
Om YouGov
YouGov är en internationell analys- och insiktskoncern med huvudkontor i London och 1 800 anställda på 37 kontor globalt. Bolaget har över 26 miljoner registrerade panelmedlemmar och erbjuder detaljerade konsumentinsikter. Inom dagligvaruhandeln analyserar YouGovs experter (tidigare GfK) kontinuerligt inköpsdata för att följa trender och beteendeförändringar.
