AI får en allt större roll i julklappsjakten samtidigt som konsumenterna börjar handla tidigare och planerar att spendera mer. En ny undersökning visar också skillnader mellan vad svenskarna säger sig önska och vilka produkter de sparar på sina digitala önskelistor.
Årets julklapp får stor uppmärksamhet, men utmärkelsen har begränsad betydelse för konsumenternas köpbeslut. Enligt Julefridsrapporten 2026 uppger 78 procent att den inte påverkar deras julklappsköp. Endast 6 procent säger att de någon gång har köpt en produkt just för att den utsetts till Årets julklapp.
Rapporten bygger på en undersökning som YouGov genomfört på uppdrag av Amazon Sverige bland 1 018 julfirande svenskar över 18 år.
Samtidigt visar resultaten att AI har börjat påverka hur konsumenter söker inspiration. Drygt var tredje, 34 procent, har använt tekniken för att få presentidéer och ytterligare 29 procent kan tänka sig att göra det. Bland unga vuxna mellan 18 och 28 år tror 47 procent att AI kan minska stressen kring julklappsinköpen.
– AI kan vara ett bra bollplank när vi letar efter en julklapp som känns personlig, passar mottagaren och ryms inom budget. Men för att förslagen ska bli träffsäkra behöver vi ge en bra beskrivning, från personens livsstil till intressen, värderingar och personlighet. Ju mer konkret, desto mer relevanta förslag, säger John Magnus Roos, konsumtionsexpert.
En annan förändring gäller tidpunkten för inköpen. För första gången uppger flest svenskar att de börjar köpa julklappar i november. Andelen har ökat från 23 procent 2025 till 32 procent i år.
Samtidigt planerar konsumenterna att lägga i genomsnitt 3 309 kronor på julklappar, jämfört med 3 050 kronor föregående år. Det motsvarar en ökning med cirka 8,5 procent.
Black Friday bidrar till den tidigarelagda handeln. Nästan var femte konsument, 18 procent, uppger att de börjar sina julklappsinköp under kampanjperioden. För 61 procent är det viktigaste motivet att priserna faktiskt är lägre än vanligt.
För handeln innebär utvecklingen att konkurrensen om julklappsköpen börjar tidigare, samtidigt som prisvärde och tillgänglighet blir viktiga faktorer när konsumenterna planerar sina inköp.
När svenskarna får frågan vad de önskar sig är presentkort det vanligaste svaret. En separat analys av produkter som sparats på e-handelsplattformens önskelistor under januari till september visar däremot ett tydligt intresse för inredning, hudvård och praktiska vardagsprodukter.
Bland de mest sparade produkterna finns växtställningar, koreansk hudvård, hudserum med retinol, duschhyllor, matförvaringsburkar, powerbanks och dimbara nattlampor.
– Det finns ett intressant glapp mellan vad vi säger att vi önskar oss och vad som faktiskt hamnar på önskelistorna. Presentkort ligger högt när svenskarna får svara generellt, men de konkreta önskemålen är betydligt mer personliga. Här ser vi mycket som kretsar kring bekvämlighet, egenvård och sådant som förenklar vardagen, vilket speglar en önskan om välbefinnande och en större känsla av kontroll i vardagen, säger John Magnus Roos.
En analys av försäljningen inför julen 2025 visar även ett ökat intresse för pyssel, hantverk och hobbyprodukter. Kategorin fick högst totalpoäng i en trendanalys av över 100 000 produkter jämfört med motsvarande period 2024.
Digital inspiration har också betydelse för vad konsumenterna köper. Tre av tio uppger att de har köpt julklappar efter att ha sett produkter i sociala medier, medan 23 procent har känt press att skapa en lyckad jul utifrån innehåll i sina flöden.
Bland småbarnsfamiljer uppger 68 procent att sociala medier bidrar till högre julutgifter.
Rapporten visar samtidigt att många konsumenter värdesätter svenska leverantörer. Totalt 44 procent tycker att det är viktigt att julklapparna kommer från svenska företag, medan 32 procent lägger särskild vikt vid att handla från svenska småföretag.
Även leveranssäkerheten har betydelse för e-handeln. Sex av tio känner sig trygga med att beställda julklappar kommer fram i tid, och 21 procent uppger att de är mindre oroliga för leveranser än för tre till fem år sedan.
Sammantaget pekar resultaten på en julhandel där konsumenternas beslut formas allt tidigare och genom fler digitala kanaler. För återförsäljare ökar därmed betydelsen av att vara synliga redan när kunderna söker inspiration, jämför alternativ och planerar sina inköp.
