Allt fler svenskar tidigarelägger sina julklappsinköp. En ny undersökning visar att 32 procent börjar handla redan i november, jämfört med 23 procent förra året. Samtidigt växer intresset för juldekorationer och säsongsvaror långt före första advent.
Julhandeln håller på att förändras. Det som tidigare främst förknippades med december börjar nu ta fart flera veckor tidigare. Fenomenet kallas Novent och innebär att konsumenter börjar julpynta, planera firandet och köpa presenter redan under november.
Enligt en undersökning från Amazon Sverige har månaden för första gången blivit den vanligaste tidpunkten för att påbörja julklappsinköpen. År 2024 uppgav 25 procent att de började handla under november, en andel som nu har ökat till 32 procent.
Utvecklingen visar samtidigt på en motsättning i konsumenternas inställning. Nästan fyra av tio, 38 procent, uppger att de är skeptiska till att inleda julfirandet så tidigt.
Ändå pekar sökbeteendet mot ett växande intresse. På e-handelsplattformen mer än fördubblades sökningarna efter juldekorationer i oktober jämfört med september. I den redovisade statistiken ökade de därefter med ytterligare 163 procent under november.
En tidigare start ger konsumenterna möjlighet att sprida ut inköpen över längre tid och planera inför årets stora shoppingperioder.
– Att börja tidigt handlar inte bara om att undvika stress. Själva planeringen är en del av upplevelsen – förväntan inför något positivt, som är grunden i Novent-trenden. Det lönar sig dessutom: de som handlar i god tid hittar ofta bättre priser, inte minst genom att passa på under Black Friday och andra erbjudanden. Samtidigt är det inte alla som omfamnar tanken på en tidig jul. När handeln börjar visa upp julvaror redan i oktober kan det upplevas som påträngande snarare än inspirerande, säger John Magnus Roos, konsumtionsexpert och docent i socialpsykologi.
För detaljhandeln innebär en tidigarelagd köpsäsong att planeringen av sortiment, kampanjer och varuexponering kan behöva anpassas. Julrelaterade produkter får en längre försäljningsperiod, samtidigt som handeln behöver ta hänsyn till kunder som föredrar en senare säsongsstart.
Utvecklingen sammanfaller också med Black Friday, som har blivit en viktig tidpunkt för många som vill göra sina inköp före december.
För butiker och e-handlare blir utmaningen att möta den växande efterfrågan utan att skapa en känsla av att julhandeln börjar alltför tidigt.
Undersökningen pekar därmed på en förändring där november får en allt tydligare roll i konsumenternas julförberedelser.
