Intresset för växtbaserade drycker är stort, men få konsumenter är beredda att ändra sina köpvanor. En ny undersökning visar att 46 procent av svenskarna är öppna för alternativen, samtidigt som 68 procent håller fast vid produkter de redan känner till. Smak och pris kan bli avgörande för att få fler att prova nytt.
Nästan varannan svensk kan tänka sig att prova eller dricka växtbaserade alternativ under det kommande halvåret. Trots det är det välbekanta produkter som dominerar köpbesluten. Endast 9 procent uppger att de ofta köper drycker som de inte tidigare har provat.
Det framgår av The Plant-Based Glass Ceiling Report, en konsumentundersökning från livsmedelsföretaget Oddlygood. Resultaten belyser skillnaden mellan konsumenternas nyfikenhet och deras faktiska beteende i butik.
– Det finns uppenbarligen en nyfikenhet på växtbaserat, men steget från att vara öppen för något nytt till att faktiskt lägga det i varukorgen är fortfarande stort. Ska fler ändra sina vanor måste vi ge dem en anledning att både prova och vilja välja produkten igen, Nina Gillsvik, Global CMO, Oddlygood.
En av de största utmaningarna är att övertyga konsumenterna om smakupplevelsen. En tredjedel, 33 procent, är nöjda med smaken på vanlig mjölk, medan 24 procent uppger att de inte tycker om växtbaserade drycker.
När deltagarna får ange vilka smak- och hälsorelaterade egenskaper som skulle kunna påverka deras val hamnar god smak högst med 22 procent. Därefter följer naturliga ingredienser med 19 procent och en smak som liknar vanlig mjölk med 18 procent.
För producenter och återförsäljare handlar utmaningen därför inte enbart om att skapa intresse. En positiv första upplevelse kan också vara avgörande för om kunden återkommer.
– Första köpet kan drivas av nyfikenhet, ett erbjudande eller viljan att prova något nytt. Men ska produkten hamna i varukorgen en andra och tredje gång måste den smaka riktigt bra. Det är först då ett nytt val har möjlighet att bli en ny vana, säger Nina Gillsvik.
Utöver smaken spelar kostnaden en betydande roll. Nästan var tredje svensk, 32 procent, uppger att ett pris i nivå med eller lägre än vanlig mjölk skulle göra dem mer benägna att välja växtbaserat.
Prisets betydelse varierar mellan generationerna. Bland 18–29-åringarna säger 23 procent att de väljer drycker utifrån de billigaste erbjudandena, jämfört med 8 procent bland personer över 60 år.
Kampanjer kan även bidra till att fler testar nya alternativ. I åldersgruppen 30–39 år uppger 23 procent att de köper tidigare oprövade drycker om de erbjuds till kampanjpris. Bland personer över 70 år är motsvarande andel endast 5 procent.
Resultaten tyder på att konkurrenskraftiga priser och riktade erbjudanden kan vara viktiga verktyg för handeln, särskilt när yngre kunder ska lockas att upptäcka nya produkter.
Skillnaderna mellan åldersgrupperna märks även i inställningen till kategorin. Bland personer mellan 18 och 29 år är 56 procent ganska eller mycket benägna att prova eller dricka växtbaserat under de kommande sex månaderna. Andelen stiger till 58 procent bland 30–39-åringarna.
Bland 60–69-åringarna är motsvarande siffra 34 procent och bland personer över 70 år 37 procent.
Samtidigt visar undersökningen att många som aldrig använder dessa alternativ inte nödvändigtvis är negativt inställda. I gruppen är 49 procent neutrala och 28 procent negativa.
Det största hindret tycks snarare vara att befintliga produkter redan uppfyller behoven. Hela 70 procent föredrar sådant de känner till sedan tidigare, medan hälften uppger att ingen av de undersökta smak- och hälsorelaterade faktorerna skulle få dem att ändra sitt val.
– Det intressanta är att många icke-användare inte verkar vara uttalade motståndare. De har bara väldigt få skäl att förändra något som redan fungerar för dem. För oss blir frågan därför inte hur vi övertygar alla, utan vilka som faktiskt går att nå – och vad som krävs för att de ska vilja förändra en etablerad vana, säger Nina Gillsvik.
Trots att växtbaserade livsmedel ofta förknippas med miljöfrågor verkar hållbarhet inte vara den främsta drivkraften vid köp.
Endast 6 procent uppger att de föredrar drycker med så liten miljöpåverkan som möjligt. Ytterligare 8 procent säger att mer kunskap om hållbarhetsfördelarna skulle kunna få dem att välja sådana alternativ oftare.
Även uppfattningen om näringsinnehållet påverkar inställningen. Totalt anser 28 procent att mejeriprodukter är en bättre källa till näringsämnen som kalcium, medan 21 procent betraktar dem som hälsosammare än växtbaserade motsvarigheter.
För dagligvaruhandeln visar resultaten att det finns en betydande grupp konsumenter som är nyfikna på kategorin, men att intresse inte automatiskt leder till försäljning. Möjligheten att förändra invanda beteenden tycks i hög grad bero på smakupplevelse, pris och hur enkelt det är att prova något nytt.
Om undersökningen: The Plant-Based Glass Ceiling Report bygger på svar från 1 000 personer i Sverige. Datainsamlingen genomfördes av IRO Research via webbpanel mellan den 18 juni och 2 juli 2026. Studien undersöker konsumenternas attityder och beteenden kring växtbaserade drycker.
