Svensk e-handel når nya rekordnivåer. Samtidigt visar det fjärde kvartalet 2025 ett trendbrott som kan få långtgående konsekvenser för detaljhandeln. För första gången uppger en majoritet av konsumenterna att deras senaste köp gjordes online i stället för i en fysisk butik. Det framgår av PostNords E-barometer för 2025.
Den svenska e-handeln omsatte 153 miljarder kronor under 2025, en ökning med 10 procent jämfört med föregående år. Därmed överträffas även toppnivåerna från pandemiåren. Under det fjärde kvartalet valde konsumenterna i sitt senaste köp e-handeln framför den fysiska butiken. Med knapp marginal passerade onlineköpen därmed den traditionella handeln som den mest använda inköpskanalen.
– Det är en milstolpe att onlineköp nu är den vanligaste kanalen för inköp. Att detta sker samtidigt som e-handeln slår omsättningsrekord är ett tydligt kvitto på att hushållen prioriterade dess enkelhet och utbud. Det ställer ännu tuffare krav på oss alla inför 2026, säger Ylva Staszewski, chef för affärsområde Paket på PostNord Sverige.
Tillväxten är bred. Sju av åtta branscher visar positiv utveckling, vilket bekräftar att e-handeln nu är en stabil motor i svensk detaljhandel snarare än ett tillfälligt fenomen.
Topplistan över svenskarnas favoritsajter visar samtidigt en tydlig förskjutning mot mer cirkulär konsumtion. Apotea, Amazon och Zalando toppar fortsatt listan, men tre second hand-aktörer har nu tagit sig in på topp 10. Vinted är årets starkaste klättrare och avancerar från plats 17 till plats åtta.
Samtidigt tappar Shein 13 placeringar och lämnar topplistan helt. Utvecklingen kan förstärkas ytterligare när EU-tullar på utlandspaket under 150 euro införs under andra halvan av 2026. Enligt rapporten uppger 70 procent av konsumenterna att de är beredda att minska eller helt sluta handla från utlandet till följd av tullarna.
– De nya tullarna slår hårt mot de kinesiska lågprisjättarnas affärsmodell. När prisfördelen på billiga varor raderas ut av tullavgifter utmanas också den främsta anledningen till att svenska konsumenter väljer dessa plattformar, säger Ylva Staszewski.
För dagligvaru- och fackhandeln innebär skiftet att kanalstrategin blir allt mer avgörande. Det handlar inte längre om att välja mellan fysisk handel och e-handel utan om hur de samverkar.När online blir förstahandsvalet ökar kraven på leveransprecision, lagerintegration, tydlig prissättning och smidig returhantering. Samtidigt blir den fysiska butiken en plats för upplevelse, rådgivning och kompletterande köp.
2025 markerar därför inte slutet för butiken men början på en ny konkurrenssituation där kundens senaste köp i allt högre grad sker digitalt.
