I ett medielandskap präglat av desinformation, AI-genererat innehåll, falska annonser och sjunkande tillit till sociala plattformar blir frågan om var ett budskap visas allt viktigare. Schibsteds Trust Report 2026 sätter fingret på en av marknadsföringens mest avgörande frågor just nu: förtroende.
Rapportens kanske viktigaste slutsats är att kommunikation aldrig börjar från noll. Den börjar från en grundnivå av förtroende eller skepticism. Det är en viktig insikt för alla som arbetar med marknadsföring och kommunikation.
Samtidigt menar vi att rapporten missar en kanal som förtjänar en betydligt större plats i diskussionen – den fysiska butiken.
Butiken är inte bara en plats för transaktioner. Den är också en av de mest trovärdiga kommersiella miljöer som finns. Kunden har själv valt att gå in där. Produkterna finns på plats. Avsändaren är tydlig. Sammanhanget är relevant. Dessutom finns ofta kunniga medarbetare i närheten som kan svara på frågor och ge råd.
Det är svårt att tänka sig en mer konkret form av förtroende.
I sociala medier exponeras konsumenter för budskap i ett flöde där avsändare, innehåll och intentioner ofta blandas samman. I butiken är situationen annorlunda. Där befinner sig kunden redan i ett sammanhang som handlar om inspiration, behov, rådgivning och köp. Reklamen kan därför upplevas mindre som ett avbrott och mer som relevant information.
Många retailers ser fortfarande butiken främst som en försäljningskanal. Men den är också en mediekanal.
Det innebär att handeln behöver börja prata mindre om ytor och mer om målgrupper, kontakter och effekter. Potentialen ligger inte bara i digitala skärmar utan i möjligheten att skapa ett mediaerbjudande som bygger på förtroende, relevans och mätbarhet.
Fysisk retail har en fördel som få andra medier kan erbjuda närheten till köpögonblicket.
I butiken kan ett budskap skapa uppmärksamhet, väcka intresse, leda till frågor, förstärkas av personal och i många fall avslutas med att kunden lägger produkten i kundvagnen. Den kedjan är betydligt kortare än i många digitala kanaler.
Det betyder inte att butiker ska fyllas med mer reklam. Tvärtom. Retail media måste förstärka kundupplevelsen, inte störa den.
När det görs rätt skapas värde för alla parter. Kunden får relevant information, leverantören får en trovärdig miljö nära köpbeslutet och handeln får nya intäktsmöjligheter i en bransch där marginalerna är pressade.
För att utveckla retail media vidare behöver handeln börja betrakta sig själv som en unik mediakanal. Butiker äger något som få andra aktörer har: en publik, en kontext och en fysisk plats där kommunikation kan ske med hög relevans. Nästa steg bör vara att mäta förtroendet för reklam i butik på samma sätt som för digitala och redaktionella miljöer.
Vi är övertygade om att butiken skulle stå sig stark i en sådan jämförelse.
Schibsteds rapport visar att förtroende är en affärskritisk faktor. När mediekontexten i allt högre grad avgör hur budskap tas emot är den fysiska butiken enligt vår mening en av marknadens mest underskattade mediakanaler.
Christian Bönnelyche
Senior Advisor
Michael Lemner
Styrelseledamot
Debattartikeln ger uttryck för skribenternas egna åsikter och slutsatser.
