Inför Pride får flera produkter i 7-Elevens butiker nya priser. Bakom siffrorna finns några av de viktigaste händelserna i Sveriges HBTQ+-historia – från det första demonstrationståget 1971 till den nya könstillhörighetslagen som träder i kraft 2025.
När kunder handlar chokladbollar, riskakor, tuggummi, lemonad och Risifrutti i sommar möts de av ovanliga priser. De är inte slumpmässigt valda utan speglar årtal som haft stor betydelse för utvecklingen av HBTQ+-personers rättigheter i Sverige.
Satsningen genomförs tillsammans med Regnbågsfonden och är en del av Alltid Öppna, ett samarbete som nu genomförs för tredje året i rad. Genom QR-koder på prisskyltar och kvitton kan kunder ta del av berättelser från personer som varit med under de historiska händelserna eller vars liv påverkats av de förändringar som följt.
– I våra butiker möter vi tusentals människor varje dag. Därför vill vi också använda våra ytor till att lyfta frågor som handlar om bemötande, respekt och trygghet. Med initiativet vill vi påminna om att många av de rättigheter som i dag kan kännas självklara har kämpats fram av människor som vågat synas och säga ifrån. Det hoppas vi kan inspirera och inge hopp inför framtiden, säger Linnéa Borgström, HR- och hållbarhetsdirektör på Reitan Convenience Sverige.
Det första årtalet som lyfts fram är 1971. Då genomfördes det första demonstrationståget för homosexuellas rättigheter i Sverige. I Örebro samlades en liten grupp människor för att kräva samma rättigheter som alla andra medborgare.
År 1979 markerar en annan viktig milstolpe. Efter protester mot Socialstyrelsen avskaffades klassificeringen av homosexualitet som sjukdom, vilket gjorde Sverige till det första landet i världen att fatta ett sådant beslut.
Priset 19,98 kronor hänvisar till 1998, året då Stockholm Pride arrangerades för första gången. Festivalen har sedan dess vuxit till ett av Nordens största evenemang för inkludering och mänskliga rättigheter.
Även 2009 uppmärksammas. Den 1 maj det året trädde den könsneutrala äktenskapslagen i kraft och gav samkönade par samma juridiska möjlighet att gifta sig som olikkönade par.
Det senaste årtalet är 2025. Den 1 juli träder den nya könstillhörighetslagen i kraft, vilket innebär förändringar för personer som vill ändra juridiskt kön.
För handeln visar satsningen hur butiksmiljön kan användas till mer än produktinformation och kampanjer. Genom att koppla vardagliga köp till berättelser och samhällsfrågor skapas nya möjligheter att engagera kunder och väcka nyfikenhet.
– Historien visar att framsteg inte kommer av sig själva. Bakom varje rättighet finns människor som betalat ett pris för att andra ska kunna leva friare och öppnare liv. Genom kampanjen vill vi synliggöra både kampen bakom rättigheterna och vikten av att fortsätta stå upp för dem, säger Embla Kullberg, generalsekreterare på Regnbågsfonden.
Överskottet från försäljningen går till insamlingen för fondens arbete. Tidigare under året lanserades även glassen Pride Rocket Pink Lemonade, där två kronor per såld glass avsätts till insamlingen.
Satsningen illustrerar hur handeln kan använda befintliga kommunikationsytor för att skapa engagemang och stärka kundupplevelsen. Genom att kombinera fysisk exponering med digitalt innehåll får kunderna möjlighet att fördjupa sig i ämnen som ligger utanför själva köpet.
För många aktörer blir det också ett sätt att tydliggöra värderingar och samhällsengagemang utan att förändra det ordinarie erbjudandet.
Genom att låta prislapparna berätta historier lyfts flera avgörande händelser i Sveriges HBTQ+-historia fram inför årets Pride. Satsningen visar samtidigt hur handeln kan använda sina egna ytor för att skapa uppmärksamhet, kunskap och dialog kring frågor som engagerar både kunder och samhälle.
