Hög försäljning under Black Friday behöver inte innebära bättre lönsamhet. Inför årets högsäsong varnar en e-handelsexpert för att rabattnivåer som sätts utan tydlig marginalkalkyl kan slå hårt mot resultatet.
Inför Black Friday och julhandeln ökar trycket på handlare att matcha konkurrenternas kampanjer. Men när rabattnivåer sätts utifrån tradition eller marknadspress i stället för den egna kalkylen finns en risk att hög omsättning döljer svag lönsamhet.
Det menar Erik Berg, partner på e-handelsbyrån NOOS, som pekar på att skillnaden mellan försäljningsvolym och faktisk marginal ofta blir tydlig först när kampanjperioden är över.
– Hög omsättning under Black Friday känns bra, men den säger ingenting om lönsamheten. Jag har sett handlare fira ett rekordkvartal i trafik och sälj, och sedan upptäcka att de tjänat mindre pengar än ett normalt kvartal, för att rabatten åt upp hela marginalen. Problemet är sällan att man rabatterar för mycket. Problemet är att man inte vet vad rabatten faktiskt kostar innan man sätter den, säger Erik Berg.
En central del är enligt honom att simulera hur olika rabattnivåer påverkar täckningsgrad och kundanskaffningskostnad innan kampanjen går live.
Genom att sätta tydliga gränser per kategori går det att avgöra hur långt rabatterna kan drivas innan kampanjen börjar påverka lönsamheten negativt.
Det handlar också om att skilja på olika delar av sortimentet. Vissa kategorier kan tåla större prisnedsättningar, medan andra snabbt tappar sin marginal.
Ett annat återkommande problem är att rabattnivåerna anpassas efter vad konkurrenterna gör. Det kan leda till att kampanjen drivs längre än vad den egna affären klarar.
– Gör kalkylen innan kampanjen, inte efteråt. Sätt en gräns för varje kategori för hur långt ni är beredda att gå i rabatt, och håll er till den även när konkurrenterna går längre. Det är den gränsen som avgör om Black Friday blir en bra affär eller bara en bra dag i trafikstatistiken, säger Erik Berg.
Han lyfter även behovet av en förberedd handlingsplan om försäljningen utvecklas annorlunda än väntat. Det kan handla om att justera kampanjtryck, ändra rabattnivåer eller styra marknadsföringen mot andra delar av sortimentet.
Inför högsäsongen blir det därför viktigt att följa fler mått än trafik och försäljning. Hög volym kan skapa ett starkt kvartal på ytan, samtidigt som marginalen försämras.
För handlare innebär det att rabattstrategin behöver behandlas som en del av den kommersiella planeringen, snarare än som ett kalenderbeslut inför Black Friday och julhandeln.
