Nästan hälften av svenskarna är öppna för att prova eller dricka växtbaserat det kommande halvåret. Samtidigt väljer närmare sju av tio främst produkter de redan känner till. En ny undersökning belyser vad som kan få konsumenterna att pröva något annat vid dryckeshyllan.
I rapporten The Plant-Based Glass Ceiling Report från Oddlygood uppger 46 procent att de är ganska eller mycket benägna att prova eller dricka en växtbaserad dryck under de kommande sex månaderna.
Vid köp av mjölk eller växtbaserade drycker väljer däremot 68 procent främst sådant de känner till. Endast 9 procent säger att de ofta köper drycker de inte tidigare har provat. Bland dem som är mindre benägna att välja växtbaserat återkommer nöjdhet med dagens produkter och att de inte ser någon anledning att byta.
En tredjedel av de svarande är nöjda med smaken på vanlig mjölk, medan 24 procent uppger att de inte tycker om smaken på växtbaserade drycker.
När deltagarna får ange vilka smak- och hälsorelaterade faktorer som skulle kunna öka intresset hamnar god smak högst, med 22 procent. Därefter följer naturliga ingredienser, 19 procent, och en smak som liknar vanlig mjölk, 18 procent.
– Första köpet kan drivas av nyfikenhet, ett erbjudande eller viljan att prova något nytt. Men ska produkten hamna i varukorgen en andra och tredje gång måste den smaka riktigt bra. Det är först då ett nytt val har möjlighet att bli en ny vana, säger Nina Gillsvik, global marknadschef på Oddlygood.
I en separat fråga uppger 32 procent att samma eller lägre pris än vanlig mjölk skulle göra dem mer benägna att välja växtbaserade drycker.
Kampanjer har särskild betydelse bland yngre konsumenter. Av 18–29-åringarna säger 21 procent att de köper drycker de inte tidigare provat om de är på erbjudande. Bland 30–39-åringarna är andelen 23 procent, jämfört med 5 procent bland personer som är 70 år eller äldre.
De yngre åldersgrupperna är också mer öppna för kategorin. Bland 18–29-åringar är 56 procent ganska eller mycket benägna att prova eller dricka växtbaserat det kommande halvåret. Motsvarande andel bland 30–39-åringar är 58 procent, jämfört med 34 procent bland 60–69-åringar.
Bland dem som aldrig har använt växtbaserade drycker är 49 procent neutralt inställda och 28 procent negativa. Samtidigt uppger hälften i gruppen att ingen av de undersökta faktorerna inom smak och hälsa skulle göra dem mer benägna att välja alternativen.
– Maten måste passa in i olika människors unika livspussel – det finns ingen ’one-size-fits-all’. För konsumenterna måste det nya köpvalet vara så enkelt att det normaliseras, säger Anna-Carin Nordvall, professor i konsumentbeteenden på Uppsala universitet, som bjudits in att analysera svaren i rapporten.
Undersökningen genomfördes av IRO Research via webbpanel den 18 juni–2 juli 2026 och omfattade 1 000 personer i Sverige. Resultaten bygger på deltagarnas egna uppgifter om attityder och köpvanor.
