Fettisdagen 2026 visar två tydliga trender. Rekordmånga svenskar blev bjudna på semla av sin arbetsgivare samtidigt som över hälften någon gång har avstått köp på grund av priset. För handeln innebär det en balansgång mellan volym, prisstrategi och svinnhantering i en av årets mest intensiva säsongskategorier.
Enligt siffror från Sveriges bagare & konditorer fick 40 procent av de svenskar som åt semla under 2025 den via sin arbetsgivare. Det är högre än före pandemin och en tydlig återhämtning jämfört med 2021 då endast 26 procent blev bjudna.
Totalt äts uppskattningsvis 8–9 miljoner semlor under Fettisdagen, vilket gör dagen till en av årets största försäljningstoppar för bagerier och dagligvaruhandeln.
– Samtidigt som världen tävlar om medaljer ser vi att semlan tar guld i laganda på svenska arbetsplatser. Att rekordmånga bjuds på semla visar att arbetsgivare prioriterar kultur, trivsel och gemenskap. Fettisdagen är en dag då vi samlas, oavsett om vi jobbar på kontor, i butik eller delvis hemifrån, säger Martin Lundell, vd för Sveriges bagare & konditorer.
För leverantörer och butiker innebär arbetsplatsbeställningar en viktig B2B-volym, särskilt i större städer där kontor och butiker ligger nära varandra.
Parallellt visar en undersökning från Kantar Sifo, genomförd på uppdrag av Too Good To Go, att 52 procent av svenskarna någon gång valt bort att köpa en semla på grund av priset. Det pekar på en tydlig priselasticitet i kategorin. När styckpriset stiger påverkas spontanköpen, särskilt i hushåll med ansträngd ekonomi.
– Undersökningen visar tydligt att många vill göra mer hållbara och ekonomiskt smarta val, men att gamla vanor och normer fortfarande leder till onödigt matsvinn. I tider där priset spelar stor roll är det extra viktigt att ta vara på den mat som faktiskt är fullt ätbar, säger Sofia Edholm, Sverigechef på Too Good To Go.
För handeln innebär det att prisstege, kampanjer och multipack-erbjudanden kan bli avgörande för att maximera volym utan att pressa marginalen för hårt.
Undersökningen visar också att 51 procent anser att semlor slängs på grund av färskhetsnormer snarare än faktisk smak. 75 procent uppger att de är positiva till att köpa en dagsgammal semla till reducerat pris, och 80 procent säger att de äter upp en dagsgammal semla i stället för att slänga den.
Skillnaden mellan attityd och beteende öppnar för tydliga affärsmöjligheter i butik. Strukturerad ”gårdagens”-exponering, tydlig prissänkning och kommunikation kring hållbarhet kan både minska kassationer och stärka bruttomarginalen under säsongens sista dagar.
För butiker med egen bake off eller manuell bageriavdelning blir prognostisering och flexibel produktion avgörande när prisnivån påverkar efterfrågan.
60 procent äter locket först, 18 procent äter hela semlan i ett och 6 procent föredrar klassisk hetvägg. Traditionen lever starkt men konsumtionen påverkas tydligt av ekonomi och värdeuppfattning.
För dagligvaruhandeln sammanfattas årets Fettisdag i tre insikter där arbetsplatsvolymerna är starka, privatköpen är mer priskänsliga och svinnhantering är en direkt lönsamhetsfråga. Semlan fortsätter vara en symbol för gemenskap men affären bakom är mer komplex än någonsin.
