En ny europeisk undersökning visar att svenska konsumenter ser allt mer pessimistiskt på både samhällsekonomi och privatekonomi. Samtidigt förändras konsumtionsmönstret i grunden: priset har blivit den viktigaste faktorn vid köpbeslut, och hållbarhet ses i allt högre grad som en självklarhet snarare än ett premiumval. I en tid präglad av oro och återhållsamhet planerar svenskarna inte för konsumtion utan för framtid.
Priset styr svenskarna shoppar strategiskt
Svenska hushåll är bland de mest pessimistiska i Europa. 54 procent är negativa till landets ekonomiska situation, vilket är en tydlig ökning från förra året och avsevärt högre än i övriga Norden. Bara 37 procent känner tillförsikt inför sin privatekonomi.
Det påverkar hur svenskar handlar. Rabatter, lågprisalternativ och varumärkesbyten är avgörande. Tre av fyra konsumenter uppger att erbjudanden påverkar köpbesluten, och en majoritet är öppna för att byta märke för att få ett bättre pris särskilt inom kläder, hushållsprodukter och snacks.
Mindre konsumtion mer fokus på nödvändigheter
Kategorier som alkohol, mode och leksaker minskar i förväntad försäljning, medan dagligvaror och produkter för hemvård ökar. Den ökningen beror främst på stigande priser snarare än högre volymer.
Många hushåll väljer att spara snarare än att konsumera. På frågan vad man skulle göra med en löneökning svarar 52 procent att de skulle lägga undan pengarna.
”Svenskarna planerar inte för fest de planerar för framtiden,” säger Fanny Grönlund, en av rapportens medförfattare.
Hållbarhet är fortsatt viktigt men betalningsviljan sjunker
Hållbarhet spelar fortsatt roll i köpbeslut, men endast 17 procent är villiga att betala extra för hållbara alternativ. Det är en tydlig minskning från tidigare år. Samtidigt ökar intresset för att köpa begagnat, särskilt inom mode, leksaker och möbler.
”För svenska konsumenter är hållbarhet en hygienfaktor snarare än ett premiumerbjudande. Det måste löna sig att välja grönt,” säger Nanna Gelebo, en av rapportens ansvariga.
Digitalt vana men tålmodiga
Svenskar är digitalt vana och ligger långt fram i flera kategorier av onlineköp. Däremot är förväntningarna på leveranshastighet relativt låga. Bara fyra av tio förväntar sig leverans inom två dagar. Priset är viktigare än snabbheten.
Trots detta står den fysiska butiken fortsatt stark. 72 procent ser butiken som en viktig del av köpupplevelsen.
Så lyckas företag i ett prismedvetet landskap
Rapporten pekar på tre tydliga vägar framåt för företag:
- Optimera sortiment och kampanjer utifrån kundvärde och prisbild.
- Prioritera rätt marknadsföringsinsatser och fortsätt investera i innovation.
- Gör hållbara alternativ tillgängliga och prisvärda – inte exklusiva.
Om undersökningen
Resultaten bygger på en europeisk konsumentundersökning genomförd i april 2025. Över 16 000 personer från nio länder deltog, varav 1 842 svenska konsumenter.
