Tidsbrist och prestationskrav påverkar svenskarnas matvanor i allt högre grad. En ny internationell undersökning visar att energidrycker, bars och shakes i ökande utsträckning ersätter traditionella måltider särskilt bland yngre konsumenter. Samtidigt är förtroendet för produkterna lågt.
Det framgår av Vegocracy Report 2026, en studie genomförd av Ipsos på uppdrag av salladsaktören Picadeli. Undersökningen omfattar 12 000 respondenter i sju länder, däribland Sverige. Enligt rapporten konsumerar 36 procent av svenskarna energidrycker, bars, shakes eller kosttillskott flera gånger i veckan. Bland personer i åldern 18–29 år är andelen betydligt högre – 59 procent. Nästan var femte i den yngre gruppen uppger att de använder dessa produkter dagligen.
Samtidigt säger nio av tio svenskar att de helst skulle lägga sina lunchpengar på en “riktig måltid”. I praktiken uppger många att tidspress gör att snabbare alternativ väljs i stället.
– När systemet belönar snabbhet framför näring blir genvägar en nödvändighet, inte ett val. Vill vi förbättra folkhälsan måste maten utformas för att fungera med våra moderna liv, inte mot dem, säger David von Laskowski, vd på Picadeli.
Rapporten visar även att mer än hälften av Gen Z i Sverige uppger att de oroar sig för att deras kost påverkar hälsan negativt. Andelen har ökat markant jämfört med föregående år. Samtidigt är det endast 11 procent av svenskarna som når upp till WHO:s rekommendation om 400 gram frukt och grönt per dag. Bland unga uppger en fjärdedel att de inte äter tillräckligt med frukt och grönt eftersom det ersätts med snabba energialternativ.
– När snabb energi börjar ersätta frukt, grönsaker och vanlig mat blir det mer bekymmersamt ur ett näringsperspektiv, säger Linda Bakkman, näringsfysiolog och doktor i medicinsk vetenskap.
Trots den ökade användningen är tilltron till produkterna begränsad. 88 procent av svenskarna uppger att de inte tror att snabba energikällor lever upp till vad de lovar. Endast tre procent anser att protein- och energiboostade produkter ger tillräcklig näring.
Över hälften uppger dessutom att de inte vet hur produkterna påverkar den långsiktiga hälsan.
Enligt Linda Bakkman kan utvecklingen delvis förklaras av tillgänglighet och marknadsföring, men också av en kultur där energi och prestation blivit något som ska optimeras snabbt.
För dagligvaruhandeln innebär utvecklingen både en möjlighet och en utmaning. Protein- och energikategorin har vuxit kraftigt de senaste åren, men rapporten visar samtidigt att konsumenterna är ambivalenta. Om unga konsumenter upplever att snabb energi är ett nödvändigt komplement i vardagen kan det driva fortsatt tillväxt i segmentet. Samtidigt kan ökad medvetenhet kring näring och långsiktig hälsa påverka hur sortiment, exponering och kommunikation utformas framåt.
Balansen mellan funktion, bekvämlighet och näringsvärde ser ut att bli en fortsatt central fråga i butik.
