Fysisk detaljhandel förenar något som digitala kanaler saknar: när kunden står i butiken är hon både nära produkten och nära beslutet. Med butiksdata och styrda budskap i realtid går det att göra mer av det ögonblicket och ta initiativ i “sista metern”. Det menar Christian Bönnelyche, Tanja Cronqvist och Michael Lemner.
Under många år har retail-mediainvesteringar främst gått till digitala plattformar. Samtidigt sker en stor del av köpen fortfarande i fysisk miljö, särskilt i dagligvaruhandeln. Klyftan mellan var budgeten hamnar och var beslutet tas är tydlig.
Nya lösningar kombinerar aggregerad besöksinsikt (övergripande åldersintervall, könskategori, vistelsetid) med målgruppsstyrda budskap på butikens skärmar. Skärmens innehåll kan växla efter vem som står framför den och vilken dagdel det är, samtidigt som butiken får rapporter om flöden, frekvens och dwell time.
“Det är första gången jag ser en teknik som ger butiken en datanivå som liknar e-handelns,” säger Michael Lemner, tidigare i ledningen för H&M, Bally och New Look, numera styrelseledamot i BizLab.
För butiken blir arbetet praktiskt: välj ut några skärmar, definiera ett par tydliga målgrupper och knyt budskapet till en fysisk placering i närheten. Mätpunkter som dwell time, exponering per dagdel och hyllförsäljning vecka för vecka. Kör korta A/B-tester och byt snabbt det som inte levererar.
Integritet är avgörande. Den data som används är aggregerad och butiksspecifik. Ingen ansiktsigenkänning eller personidentifiering lagras. Informera tydligt på plats om anonym besöksmätning och syftet att förbättra kundupplevelsen.
Internationellt växer retail media snabbt. I Sverige finns samma potential särskilt nära vardagsköpet där små förbättringar i sista metern kan göra skillnad. Nästa steg är konkret: börja i liten skala, mät det som spelar roll för er, och iterera.
“Tekniken finns och konsumenten är mottaglig. Frågan är inte om utan vilka som tar initiativet,” säger Christian Bönnelyche.
