Svenska konsumenter ser något ljusare på ekonomin än för ett år sedan, men deras köpbeteenden fortsätter att förändras. En ny rapport från Boston Consulting Group (BCG) visar att allt fler är beredda att byta varumärke, att yngre generationer ställer nya krav på handeln och att den växande användningen av GLP-1-läkemedel kan påverka efterfrågan i flera stora produktkategorier.
Rapporten bygger på svar från drygt 20 000 konsumenter i elva europeiska länder, varav cirka 1 800 svenskar.
Trots att svenska konsumenter är något mindre pessimistiska än genomsnittet i Europa fortsätter många att hålla hårt i plånboken. Mer än hälften uppger att de skulle välja att spara ett oväntat inkomsttillskott på mellan 10 och 15 procent, vilket är den högsta andelen i undersökningen.
Samtidigt pekar resultaten på att flera av de beteendeförändringar som vuxit fram under de senaste åren inte verkar vara tillfälliga.
– Många företag väntar fortfarande på att konsumenternas beteenden ska återgå till det normala när ekonomin förbättras. Våra resultat tyder på att det vore ett misstag. Det vi ser nu är förändringar som ser allt mer strukturella ut. Varumärkeslojaliteten minskar, yngre konsumenter har andra köpmönster och nya hälsotrender förändrar efterfrågan i flera kategorier. Företag som inte anpassar sig riskerar att hamna på efterkälken, säger Nanna Gelebo, Managing Director och Partner på BCG.
Pris fortsätter att vara en avgörande faktor för många hushåll. Nästan sex av tio konsumenter uppger att de aktivt söker rabatter eller väljer att handla när produkter säljs till nedsatt pris.
Lojaliteten till etablerade varumärken har samtidigt försvagats. Hela 63 procent säger att de kan tänka sig att byta varumärke om de hittar ett bättre erbjudande. Fyra av tio uppger dessutom att deras senaste köp gjordes från ett varumärke som de normalt inte brukar köpa eller aldrig tidigare har valt.
Utvecklingen är särskilt tydlig inom kategorier som mode, möbler samt leksaker och spel, där mer än sju av tio konsumenter uppger att de är beredda att välja ett annat varumärke om priset eller erbjudandet är mer attraktivt.
Undersökningen visar också tydliga skillnader mellan generationerna. Medan äldre konsumenter fortsätter att minska sina utgifter håller Generation Z och millennials i högre grad uppe sin konsumtion, framför allt inom mode, möbler och fritidsrelaterade kategorier.
Skillnaderna märks även i hur produkter upptäcks. Bland yngre konsumenter använder 35 procent Instagram och 27 procent TikTok för att hitta och utvärdera produkter inom mode. Samtidigt fortsätter begagnatmarknaden att växa. Totalt uppger 58 procent av svenskarna att de köper begagnade produkter åtminstone ibland, vilket är betydligt högre än det europeiska genomsnittet.
GLP-1 kan förändra efterfrågan i flera kategorier
En av rapportens mest uppmärksammade slutsatser handlar om den växande kännedomen kring GLP-1-läkemedel som Ozempic, Wegovy och Mounjaro.
Nästan åtta av tio svenskar känner till läkemedlen och 28 procent uppger att de använder dem eller seriöst överväger att göra det. Båda nivåerna ligger över det europeiska genomsnittet.
Om användningen fortsätter att öka kan konsekvenserna bli märkbara för flera delar av konsumentmarknaden. Minskad aptit och förändrade konsumtionsvanor kan på sikt påverka efterfrågan inom bland annat livsmedel, drycker och andra närliggande kategorier.
Sättet som konsumenter söker information om produkter förändras också i snabb takt.
Allt fler använder sociala medier för att hitta inspiration och rekommendationer, samtidigt som generativa AI-verktyg börjar få en plats i köpprocessen. Enligt undersökningen använder redan nio procent av svenska konsumenter verktyg som ChatGPT, Gemini eller Copilot för att undersöka produkter inför köp.
Utvecklingen innebär att traditionella sökmotorer får konkurrens från nya kanaler där konsumenterna söker råd och information.
– Vi ser ett tydligt skifte i hur konsumenter upptäcker och utvärderar produkter. För många företag handlar utmaningen inte längre bara om att synas i sökresultat, utan om att vara relevanta i sociala medier och i de AI-verktyg som allt fler använder för att fatta köpbeslut. Det förändrar förutsättningarna för både marknadsföring och försäljning, säger Fanny Grönlund, Managing Director och Partner.
Rapporten visar att flera av de förändringar som handeln möter inte längre kan ses som tillfälliga effekter av ekonomisk osäkerhet.
När fler konsumenter är beredda att byta varumärke ökar kraven på relevanta erbjudanden, starka kundupplevelser och tydliga mervärden. Samtidigt behöver företag förstå hur yngre generationer inspireras och fattar köpbeslut, eftersom deras köpresa skiljer sig markant från äldre konsumenters.
Den ökande användningen av GLP-1-läkemedel är ytterligare en faktor som kan påverka efterfrågan i flera kategorier. För dagligvaruhandeln blir det viktigt att följa utvecklingen och analysera hur förändrade konsumtionsvanor påverkar sortiment och kategoriutveckling. Parallellt behöver företag säkerställa att deras produkter syns där konsumenterna söker information, oavsett om det sker via sociala medier, digitala rekommendationer eller AI-baserade verktyg.
Rapporten från BCG visar att konsumenterna blir mer prismedvetna, mer öppna för nya varumärken och allt mer påverkade av digitala kanaler när de fattar sina köpbeslut. För handeln handlar utmaningen därför inte bara om att möta dagens efterfrågan, utan om att förstå hur morgondagens konsumenter kommer att välja, jämföra och köpa produkter.
