Svenskarna är mer villiga än tidigare att betala extra för mat som uppfattas som hållbar. Samtidigt har förtroendet för livsmedelsbranschens arbete på området minskat kraftigt de senaste åren. Det visar rapporten Svenskar och Hållbarhet 2026.
För dagligvaruhandeln innebär utvecklingen en tydlig utmaning. Kunderna vill göra genomtänkta val, men många upplever att det blivit svårare att avgöra vilka produkter och företag som faktiskt lever upp till de löften som kommuniceras.
I årets undersökning uppger 22 procent av svenskarna att livsmedelsbranschen är en av de sektorer som arbetar mest aktivt med dessa frågor. När samma fråga ställdes 2020 var motsvarande siffra 43 procent. På sex år har andelen därmed halverats.
– Det verkar som att gemene man har tappat förtroendet för individers och företags förmåga att lösa klimatutmaningarna och nu kräver handling från politiskt håll, säger Lukas Berg, vd på Insight Intelligence.
Samtidigt svarar 78 procent att det är svårt att veta om ett företag agerar hållbart eller inte. Många svenskar vill handla mer ansvarsfullt, men upplever att vägen dit är allt annat än enkel. När deltagarna fick beskriva vilka delar av vardagen som känns mest utmanande hamnade matinköpen högst på listan.
Drygt var tredje person som upplever svårigheter med sina val pekar ut just livsmedel som det område där det är svårast att veta hur man ska välja.
För konsumenten handlar det ofta om att väga samman flera faktorer samtidigt. Pris, ursprung, förpackningar, klimatpåverkan och olika märkningar ska jämföras på kort tid i köpsituationen. Resultatet blir att många känner sig osäkra.
Trots osäkerheten finns ett positivt besked för handeln. Andelen svenskar som säger sig vara beredda att betala mer för hållbara livsmedel har ökat från 38 till 50 procent på ett år. Ingen annan kategori i undersökningen visar en lika stark utveckling.
Det tyder på att frågorna fortfarande är viktiga för många konsumenter. Utmaningen handlar därför inte om bristande intresse, utan om att skapa förtroende och göra informationen lättare att ta till sig.
Undersökningen visar också vad som påverkar kunderna mest när de väljer mellan olika produkter och varumärken.
Trovärdiga certifieringar har stor betydelse, men nästan lika många vill se konkreta exempel på vad ett företags arbete faktiskt leder till. Konsumenterna efterfrågar i högre grad resultat än ambitioner.
För butiker och leverantörer innebär det att kommunikationen behöver vara enkel och relevant. När kunderna snabbt kan förstå varför en produkt skiljer sig från andra alternativ ökar också möjligheten att vinna deras förtroende.
Rapporten visar att engagemanget hos konsumenterna fortfarande är starkt. Samtidigt växer kraven på transparens och tydlighet.
För handeln handlar nästa steg inte enbart om att erbjuda produkter med mervärden. Lika viktigt är att hjälpa kunderna att förstå vad som ligger bakom märkningar, certifieringar och olika påståenden på förpackningarna.
De företag som lyckas göra valet enklare för kunden har goda möjligheter att stärka både förtroendet och försäljningen. För många handlar frågan inte längre om viljan att göra rätt, utan om möjligheten att förstå skillnaden mellan olika alternativ.
Rapporten Svenskar och Hållbarhet 2026 bygger på intervjuer med 1 000 svenskar mellan 16 och 70 år. Undersökningen genomfördes av Verian via Sifopanelen under maj 2026. Studien har tagits fram av Insight Intelligence i samarbete med Öresundskraft och Sodexo.
