Handeln står i ett spännande skifte.
Medan miljarderna fortsätter att rulla in i kampanjer och kundklubbar, glöms den största möjligheten ofta bort de kunder som faktiskt redan står i butiken.
– Det finns två ringhörnor i dagens marknadsföring, säger Michael Lemner, retailstrateg och styrelseledamot i BizLab.
I den ena står de som tror på räckvidd de som vill nå fler. I den andra står lojalitetsbyggarna, som fokuserar på att få befintliga kunder att köpa oftare. Båda har rätt, men båda missar något avgörande.
Mellan räckvidd och lojalitet finns butiksgolvet och där rör sig tusentals besökare som ingen riktigt pratar med.
– Här finns detaljhandelns mest outnyttjade potential: de kunder som kommer in, tittar runt och går utan att handla, säger Tanja Cronqvist, BizLab.
I de flesta branscher ligger butikskonverteringen mellan 15 och 50 procent.
Det betyder att hälften till 85 procent av besökarna lämnar utan köp och ingen vet egentligen varför.
– Det är ett märkligt glapp i en tid där allting handlar om data, fortsätter Tanja.
Online mäts allt var kunden kom ifrån, hur länge hen stannade och varför köpet inte blev av.
I fysisk handel vet vi oftast bara vem som passerade kassan, men det håller på att förändras. Ny teknik gör det nu möjligt att förstå hela kundflödet i butik inte bara de som handlar.
Med moderna sensorer och AI-analys kan butiker idag följa besökarflöden i realtid.
Systemen kan visa hur många som kom in, köns- och ålderskategori, vistelsetid och till och med sinnesstämning.
– Med rätt data kan butiker fatta helt nya beslut om sortiment, bemanning och kampanjer, säger Michael Lemner.
För i fysisk handel räcker en ökning på bara några procentenheter i konvertering för att lyfta omsättningen rejält utan att spendera en krona mer på marknadsföring.
Samma teknik kan kopplas till digitala skärmar i butik. Då blir budskapet dynamiskt anpassat till målgruppen i stunden.
Det innebär att butiker kan sälja sina egna exponeringsytor till varumärken, med verifierad räckvidd och mätbar effekt.
– Varumärken får relevant exponering precis när kunden är som närmast köpet och butiken får betalt för den trafik de redan äger, säger Tanja.
– Det är dags att ge butiken den roll den förtjänar i marknadsföringens ekosystem, säger Michael.
Det handlar inte bara om att driva trafik eller bygga lojalitet, utan att använda butikens egna data för tillväxt, insikt och nya intäktsströmmar.
Eller som Tanja sammanfattar det.
– Butiken är datakällan som binder ihop allt mellan reklam och lojalitet. Tekniken finns redan. Frågan är bara vem som vågar ta initiativet först.
