Retail media är inte längre förbehållet e-handeln. Nu står den fysiska butiken inför en ny roll – som mediekanal med mätbar räckvidd och datadrivna annonser. Christian Bönnelyche, senior advisor på BizLab, ser ett skifte på gång där dagligvaruhandeln kan ta plats som en självklar aktör i medielandskapet. Genom att investera i digitala skärmar, sälja målgrupper istället för ytor och möjliggöra programmatiska köp, menar han att retail kan bygga nya intäktsströmmar och samtidigt öka sin attraktionskraft hos annonsörer. Frågan är inte längre om utan hur snabbt handeln kan ta steget.
Tre steg mot ökad relevans
För att fysiska butiker ska bli en konkurrenskraftig mediekanal krävs enligt Bönnelyche tre strategiska förändringar.
Det första handlar om att gå från enstaka digitala skärmar till att bygga ett helhetskoncept. Ett ekosystem av digitala ytor kopplade till ett centralt innehållssystem gör det möjligt att skala, styra och mäta effekten på ett sätt som motsvarar digitala medieköp.
Det andra steget är att sluta sälja skärmyta – och i stället sälja målgrupper. Med hjälp av ny teknik kan annonsörer rikta budskap efter faktorer som kön, ålder, väder och tid på dygnet. Det skapar större precision, samtidigt som det går att mäta exponering och engagemang i realtid.
Det tredje steget handlar om programmatiska köp. Genom att erbjuda annonsörerna möjlighet att köpa kampanjer utifrån målgrupper, i stället för enskilda butiksenheter, kan även mindre aktörer ta del av intäktsmöjligheter utan att själva driva sälj.
En investering som fler vill dela
De digitala skärmarna är centrala i denna utveckling – men behöver inte nödvändigtvis bekostas fullt ut av handeln. Christian Bönnelyche pekar på att det finns investerare och teknikleverantörer som ser potentialen i retail media.
Han menar att närheten till köpbeslut gör fysisk butik till en särskilt intressant kanal, och att det därför finns vilja att samfinansiera investeringar där handeln bara bär en mindre del.
Medieköp i butik blir datadrivna
Den nya tekniken möjliggör ett medieformat där butiker i praktiken fungerar som redaktionella plattformar. Med AI och mätning i realtid blir det möjligt att optimera kampanjer baserat på faktiska beteenden – och därmed erbjuda annonsörer något som liknar effekten från digital marknadsföring.
Med en växande konkurrens om marginaler i handeln kan retail media bli en efterlängtad inkomstkälla. När fysisk butik börjar agera som ett mediahus – med segmenterade köp, programmatiska flöden och tydliga KPI:er – skapas helt nya affärsmodeller.
