41-3-14-3 är en sifferkombination. 99-65-1-1 en annan.
Om man nu ska inleda en text så, när den som är intervjuad mot slutet av samtalet säger att ”Jag gillar inte siffror egentligen…eller rättare sagt, det är inte siffrorna i sig som är intressanta utan vad de står för”. Så då börjar vi där.
Anna Ekström är 41 år. Bor i Täby, är gift och har 3 barn.
Har arbetat 14 år på Nielsen som numera har fått intelligenskvot tillförd till namnet och därför heter NielsenIQ. Hennes jobb nummer 3 efter Ancrona och Arvid Nordquist.
Nielsen är ett minst sagt anrikt företag med 99 år på nacken, för att använda ett obegripligt uttryck, fyller 65 år i år om man ser till antal år som aktivt företag i Sverige och fick för 1 år sedan nya ägare. I sin bransch är man nummer 1 och i företaget är Anna Ekström på nutidssvenska ”försäljningsansvar för NielsenIQ:s Consumer & Analytics-del i Norden och Benelux och site leader (acting MD) för NielsenIQ i Sverige”.
Lång tid – minst
Den här intervjun görs en eftermiddag där en intervju med Axfoods vd Klas Balkow ställts in av en storm på Östersjön samma dag och med en kvarvarande tanke från det sammanhanget.
Klas Balkow tillträdde som koncernchef för Axfood ett kvartal in på 2017.
Det är inte längesen. Tycker man.
Ändå är det, i handelns och samtidens utveckling, som om han kom till den posten på stenåldern eller åtminstone i en annan tid än den vi har fem år senare.
Anna Ekström har arbetat på Nielsen och numera NielsenIQ i 14 år.
Om perioden från 2017 är från stenåldern till nutid – vad är då en period som är nästan tre gånger längre? Outrett. Men vi konstaterar att Anna Ekström fått hantera fler kantbollar än J-O Waldner som ändå behövde det kinesiska smeknamnet ”Det evigt gröna trädet” för att klara sina.
Även Anna Ekström behöver lita till bollkänsla.
– ”Kantbollar” är produkter som inte passar in i gamla ramar, förtydligar Anna och syftar till att grunden för NielsenIQ:s statistik och analyser är alla de miljontals varor som i en strid ström passerar dagligvaruhandelns kassor och får sina koder avlästa.
När nya varor kommer ska de endera in i sin självklara kategori eller definieras för att passa in i den som är mest lämplig.
Inte självklart
Om Arla kommer med en ny variant av mjölk är det fortfarande en mjölk och hamnar bland sina mejerikompisar, men om vi plötsligt har något som kallas proteinpuddingar på hyllorna, är frågan om hur de ska kategoriseras.
– Och det är inte självklarheter, konstaterar Anna Ekström.
– Inte alltid, alltså.
En vara kan stå för något nytt men ändå behöva in i en existerande kategori.
En vara kan vara ny och passa i flera kategorier.
En ny typ av vara – själv tänker jag på energidrycker – kan dyka upp i hyllorna och i praktiken bara konkurrera med en annan kategori – i det fallet läskedryckerna – utan att själva vara en sådan.
För NielsenIQ gäller det då att hamna rätt vilket i sin tur har stor betydelse för att statistiken ska ge vägledning över tid och för att man ska tydligt det går ska kunna avläsa trender och riktningar i olika avseenden inom handel och produktion.
Bland annat.
Proteinpuddingarna, om du fortfarande grubblar över dem, hamnade bland kylda desserter.
Och att en färsk rapport från företaget heter ”Transparens i en föränderlig omnikanalvärld” förvånar knappast dig som har tagit dig så här långt i texten.
”Grundad 1923, byggt för idag” är devisen på NielsenIQ:s hemsida och grunden bestod i att det var det året som Arthur C Nielsen lånade 45 000 dollar i akt och mening att starta ett företag som skulle testa kvaliteten på transportband och turbingeneratorer.
Annat men samma
Man har tagit sig en bit från den målbilden sedan dess – men ändå inte. Fortfarande handlar det om att mäta och analysera, eller som företagets hemsida säger att markera ”tidens gång med pålitlig rapportering och den obevekliga jakten på sanningen”.
Det här har blivit svårare och mer komplext under den tid Anna Ekström varit med och format NielsenIQ i Sverige.
Det är en utveckling som, förstås, beror på så vitt skilda saker som globalisering, nya aktörer, internet, digitalisering, nya agerande på samma marknad och en uppluckring av sektorerna i handeln.
Ta bara butikerna.
Där min mor hade kunnat skicka mig till Ica-butiken i Degerfors för att köpa ett kilo kaffe hade jag tio år senare kunnat komma tillbaka till samma butik och i mörker treva mig fram till samma hylla och där fortfarande kunnat hitta de lila burkarna från Löfbergs i Karlstad.
På frågan ”vad har hänt?” hade svaret varit ”ingenting”.
Ställ samma fråga idag och du får samma svar som han fick som frågade en förbipasserande vad klockan var och denne svarade ”Menar du nu eller nu eller nu eller nu?” Allt händer. Hela tiden.
– Det är sant och gör det också så viktigt för oss att hänga med i tekniken, utvecklingen, alltid ha koll på det senaste, säger Anna Ekström.
– Och den stora linjen över tid är ju att fler och fler beslut fattas utifrån det dataunderlag man har och då behöver de data vi levererar vara så heltäckande som möjligt.
Många vägar
Samtidigt har vi sett hur den traditionella dagligvaruhandeln börjat byta sin gamla kostym för att den spruckit i sömmarna och istället fått klä sig för dagen utan att veta vilken kavaj som passar bäst i morgon.
Pandemin.
E-handeln. E-mathandeln.
Marknadsandelar som stiger och sjunker.
Matkasseföretagen.
Convenience-sektorn som knaprar i sig.
Foodora och övriga i sin nisch som cyklar hem varorna till dörren från lager.
Centralisering. Globalisering.
I Sverige kunderna som nu återvänder till de fysiska butikerna – tillfälligt eller inte?
Digitaliseringen som aldrig når vägs ände.
Det är lätt att lista spåren som gör att NielsenIQ:s spårläggare får ett allt tuffare jobb – och lika lätt att inse vikten av att de gör det.
– Visste du förresten att ordet ”marknadsandel” en gång initierats av Nielsen, berättar Anna.
Nej.
Men jag är inte förvånad.
Det viktigaste kunderna väntar sig av oss är det breda analytiska underlaget för att fatta rätt beslut och få rätt argument för dem, säger Anna Ekström.
– Vi har ju nu en situation där prishöjningar diskuteras brett i många delar av vårt verksamhetsfält och där behöver våra kunder ha argumenten för prishöjningarna. Sortimentsfrågor är ett annat område där vi behövs för att få ett kvalitativt underlag.
Vad säger folk när du berättar vad du jobbar med?
– Det beror på hur länge jag pratar om det…
Men?
– Det kan bli lite nördigt. Man kan bli lite nördig.
Måste man inte vara det för att det ska bli bra?
– Jo. Jag tror det.
– Men jag tycker egentligen inte om siffror. Inte siffror i sig, det är inte intressant, det är vad de står för. Vad de betyder. Det är det viktiga – och det roliga.
Till och med när kantbollarna kommer.
Och proteinpuddingarna.
Men J-O Waldner hade väl inte heller roligt var dag på jobbet…
