Ett nytt mellanmål med fokus på näringsupptag och resurseffektivitet tar nu plats i butik. Med Råggyberry testar Axfood en ny riktning för egna varumärken där funktion och hälsa får en tydligare roll.
Efter tester i mindre skala lanseras nu Råggyberry brett i dagligvaruhandeln. Produkten bygger på en hydrotermisk behandling av fullkornsråg, där vatten och värme används för att aktivera spannmålets egna enzymer. Processen bryter ner fytinsyra, vilket annars binder mineraler, och gör det lättare för kroppen att ta upp bland annat järn och zink.
I praktiken innebär det att en välkänd råvara får en ny funktion. För kunden handlar det inte om en ny kategori, utan om ett mellanmål som liknar det man redan känner igen, men med en tydligare näringsprofil.
Produkten har utvecklats av Axfoundation i samarbete med flera aktörer i värdekedjan och innehåller även råvara från produktion av grillost som annars riskerar att bli matsvinn. Samtidigt sker lanseringen tillsammans med Generation Pep, med ambitionen att göra det enklare att välja näringsrika alternativ i vardagen.
Det här speglar en utveckling där funktionella livsmedel inte bara handlar om innehåll, utan också om hur råvaror används och tas tillvara.
Lanseringen visar hur egna varumärken fortsätter att utvecklas mot mer avancerade produkter med tydliga mervärden. Det handlar inte längre enbart om pris eller alternativ till etablerade varumärken, utan om att skapa ett eget erbjudande som driver kategoriutveckling.
För butiken innebär det att hyllan behöver arbeta hårdare. När produkten bygger på en funktion som inte är självklar krävs en tydlig presentation som snabbt förklarar nyttan. Den butik som lyckas göra det begripligt i stunden har bättre förutsättningar att fånga intresset och omvandla det till köp.
Efter att produktionen skalats upp finns Råggyberry nu tillgänglig i större delar av landet, bland annat hos Willys, Hemköp, City Gross och Urban Deli. Lanseringen markerar ett steg där funktionella livsmedel i större utsträckning tar plats i dagligvaruhandeln.
