Vad påverkar egentligen svenska konsumenter när de står framför butikshyllan? En ny kartläggning visar att svaret i stor utsträckning beror på ålder. Medan yngre konsumenter gärna söker stöd i forskning och officiella rekommendationer lutar sig äldre oftare mot egna erfarenheter och invanda vanor.
Samtidigt finns en gemensam nämnare: många tycker fortfarande att det är svårt att göra val som är bra för både hälsa och klimat. Skillnaderna mellan generationerna är tydliga. Bland personer mellan 18 och 34 år uppger 42 procent att de främst litar på forskning och vetenskap när de bedömer vilken mat som är bäst för klimat och miljö. Bland personer mellan 50 och 84 år är motsvarande andel 26 procent.
Den äldre gruppen resonerar annorlunda. Där svarar 30 procent att de framför allt går på sin egen magkänsla när de gör sina val, jämfört med 7 procent bland de yngre.
– Det är tydligt att yngre personer i högre grad söker sig till forskning och kunskap i sina matval. Att så många unga lutar sig mot forskning visar att nästa generation är redo att driva förändringen mot mer hållbara matvanor, säger Ilse Siekkinen, General Manager för Oatly Norden.
Även synen på vad som kännetecknar en hälsosam kost skiljer sig åt. Bland yngre vuxna är det betydligt vanligare att hänvisa till nationella kostråd, medan äldre i större utsträckning bygger sina beslut på personliga erfarenheter och etablerade vanor.
Resultatet visar också att yngre konsumenter är mer positiva till olika former av styrmedel som kan underlätta mer klimatsmarta matval. Det tyder på att framtidens konsumenter kan komma att ställa andra krav på både livsmedelsföretag och handel än tidigare generationer.
Trots skillnaderna finns det en fråga där generationerna är överens. Endast omkring en fjärdedel av de tillfrågade anser att det är enkelt att välja produkter som är bra för klimat och miljö.
Det visar att kunskap i sig inte alltid räcker. För många konsumenter handlar köpsituationen också om pris, tillgänglighet, inspiration och hur enkelt det är att förstå skillnaderna mellan olika alternativ.
För dagligvaruhandeln ger resultaten en viktig påminnelse om att kunder inte drivs av samma argument.
En yngre konsument kan vilja ha tydlig information om innehåll, klimatpåverkan och vetenskapligt underbyggda rekommendationer. En äldre kund kan i stället lägga större vikt vid smak, kvalitet, tradition och tidigare erfarenheter.
Det innebär att butiker och leverantörer behöver bli bättre på att anpassa sin kommunikation efter olika målgrupper. Ett budskap som fungerar för en generation behöver inte nödvändigtvis fungera för en annan.
Samtidigt visar undersökningen att det finns en stor möjlighet för handeln att förenkla kundernas vardag. Tydligare vägledning i butik, smart exponering och enkel information kan hjälpa fler att fatta beslut utan att behöva lägga tid på omfattande efterforskningar.
I takt med att yngre generationer får större köpkraft kan deras syn på mat, hälsa och hållbarhet få ökat genomslag i butikernas sortiment och marknadsföring. För handeln blir det därför allt viktigare att förstå hur olika grupper resonerar och vilka faktorer som faktiskt påverkar köpet.
För den som vill vinna framtidens konsumenter kan insikten vara värdefull, människor handlar inte bara utifrån vad de vet, utan också utifrån vad de litar på.
